Transcript ch4.ppt
MARKETING CHANNELS SEVENTH EDITION Anne Coughlan | Erin Anderson Louis Stern | Adel El-Ansary Chapter 4 Supply-Side Channel Analysis: Channel Structure and Intensity 供應方通路分析：通路結構與密集度 學習目標 • • • • • • • • 描述市場中交易夥伴數量取捨的選擇性配銷概念 解釋為何製造商傾向擴大配銷範圍 解釋為何下游通路商偏好縮小配銷範圍 說明為何對於高檔品牌或精細目標市場而言，有 限的配銷是較佳的選擇 描述以選擇性配銷做為確保交易夥伴排拒投機主 義的途徑 預測上下游通路商何時會對交易夥伴數量的限制 作出讓步 描述在對通路具有破壞性影響的情況下，保持密 集通路範圍的方法 描述多元配銷與雙重配銷的特殊挑戰 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 2 通路結構 • 通路結構概括描述以下要素： – 通路成員的類別 – 各類別的成員密度或數量 – 共存於市場之中不同通路的數量 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 3 配銷範圍vs.產品種類 • 配銷範圍(coverage)越大是否越好？ – 了解商品種類 • 許多商品或服務都屬慣性、低涉入性(lowinvolvement) 的購買行為，消費者認為較不重要、 風險性也低 – 快速流通消費品(fast moving consumer goods, FMCG) – 便利品(convenience goods) • 如果有還可以接受的牌子，消費者往往就買了店家 現有的商品，而不會另尋他們最愛的品牌 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 4 配銷範圍vs.產品種類 • 更多的銷售點讓配銷範圍到達一定門檻時， 往往會讓市占率急劇上升 • 此對一般日用品來說，持續而且配銷密度 大的，往往能提高銷售量 – 消費者輕易找到該品牌商品 • 對其他非日用品的商品而言，這種論調就 不成立 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 5 FMCG與市占率關係圖 D 100% 品 牌 市 占 率 C B A 一般期望值 品牌配銷程度(占所有可能經銷處的比率) A代表配銷範圍和市占率間的關係 B、C、D的圓弧代表FMCG市場常見的大致關係 100% 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 6 下游通路成員：抗拒密集式配銷 • 密集式配銷(intensive distribution) – 從下游通路商的角度來看，商品的配銷範圍愈 大，帶來的影響是負面 – 每個下游通路商都希望有獨賣權，這將抵觸製 造商和下游通路商之間的利益，成為通路中常 存的衝突來源 – 當市場飽和通路商便不能以該品牌做為吸引顧 客上門消費的號召 • 品牌內部競爭(intrabrand competition) 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 7 下游通路成員：抗拒密集式配銷 • 除非是很有名的品牌，否則通路商可能會 選擇放棄 • 若放棄該品牌的通路商達到一定數量，商 品的配銷密度就會下降，品牌內部的競價 問題就能解決 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 8 下游通路成員：抗拒密集式配銷 • 通路商捨棄某品牌的方法 – 停掉附近商圈內配銷密度飽和的品牌，以其他 品牌代替 – 如果找不到可以替代的品牌，而且也非必需品， 通路商可能會停止販售這類商品 – 通路商照樣備貨、展示該品牌，但顧客上門時， 會想辦法讓顧客買別的品牌 • 「誘餌推銷」(bait-and-switch) 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 9 製造商維持密集式配銷 • 通路商可放棄某品牌的商品，或者使用誘 餌推銷的策略，製造商該如何面對？ – 契約 • 以用契約強制要求通路商遵循特定的準則（例如禁 止誘餌推銷） – 拉式策略(pull strategy) • 建立品牌權益，藉由顧客的偏好迫使通路商進貨 • 個策略代價非常高，製造商必須持續在廣告宣傳上 做大量投資 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 10 製造商維持密集式配銷 – 轉售價格限制(resale price maintenance, RPM) • 製造商可以合法設定售價底線，規定通路商售價不 得低於此價格 • RPM允許製造商限制經銷商的定價標準 – 限制市場範圍 • 在配銷上做某種程度的選擇性 • 能帶來較好的合作關係 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 11 商品獨賣性：下游通路商的抉擇 • 批發商必須決定每個商品類別要賣幾種品 牌： – 很多品牌 – 很少品牌 – 單一品牌［也就是商品類別的獨賣性，或稱獨 家交易(exclusive dealing)］ 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 12 商品獨賣性：下游通路商的抉擇 • 製造商想要涵蓋整個商圈的店家，但店家 則正好相反 • 下游通路商希望同一種商品類別能同時賣 多種品牌，但製造商也正好相反 • 製造商希望下游通路商能盡力支持他們的 商品，賺取低利潤，但通路商求的卻是低 成本、高利潤 • 如何解決？ 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 13 關於商品選擇性的協議 • 選擇性配銷(selective distribution) – 當品牌在市場上的覆蓋率偏低，品牌的內部競 爭程度就會降低 – 對製造商而言，這是個很危險的情境 • 品牌內的競爭不足，會產生準壟斷(quasi monopoly) 現象 • 即便是優良的通路成員也因此自滿而疏於推廣商品 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 14 自滿 • 選擇性配銷(selective distribution) 最大的缺 點，源自於下源廠商自滿的心態，導致商 品銷售有氣無力 • 自滿總是伴隨選擇性配銷而來，當配銷範 圍有限，應使用不同的方法激勵通路商， 以平衡因自滿所帶來的危機 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 15 商品類別特性 • 在通路商決定對品牌的選擇性前，製造商 應充份了解不同商品類別的的特性以及消 費者的需求 – 便利品(convenience goods) – 選購品(shopping goods) – 特殊品(specialty goods) – 搜尋品(search goods) 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 16 品牌策略 • 品牌在品質面的定位 – 定位於高品質商品 • • • • 溢價標價(premium price) 製造商會鎖定符合品牌形象的下游通路商合作 擴大配銷範圍有損品牌的高品質地位 物以稀為貴 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 17 品牌策略 • 高品質品牌形象定位所面臨的困境 – 品牌的內部競爭偏低，通路商將流於自滿 • 既要採選擇性配銷，又希望通路商能額外 用心支持，製造商在兩者間該如何取得平 衡？ – 強制要求通路商簽定契約規範，才能換取選擇 性配銷的權利 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 18 品牌策略：目標市場 • 小眾市場(niche market，或稱利基市場) – 只有少數或專業性的買家 • 小眾市場的產品製造商只會選擇少數經銷 商合作，目標市場愈受限，配銷上愈精選 – 孕婦裝 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 19 協調對通路商的掌控力 • 想指揮通路商的製造商，可以技巧性地使 用選擇性配銷 • 製造商若承諾給予獨賣權，會使其對通路 商的行為有更大影響力 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 20 下游通路商專門針對製造商 所做的投資 • 下游通路商大多不會針對某一特定品牌做 投資 • 但有些品牌要求經銷商或代理商提供專門 服務，尤其是在工業用品或服務上 – 商品專質性知識 – 特殊裝卸或儲貨 – 品牌專屬零件和專業技術 – 顧客訓練 – 買賣雙方身分的調合 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 21 選擇性配銷：小結 • 選擇性配銷可視為平衡配銷通路依賴度的 方法 • 製造商時常用來吸引通路商投入特定資源 的方法 • 限制品牌的配銷範圍後製造商，可以換來 經銷商對商品的投資 • 不論是上游或下游通路成員，都視選擇性 配銷為增加自身利益的策略性工具 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 22 平衡依賴度 • 上下游廠商相互以獨占性交換獨占性 – 經銷商提供商品類別的獨占性給製造商 – 製造商則提供經銷商市場獨占性 • 換取某種程度的選擇性，又不至於排除其 他品牌（對銷售商而言），或剔除其他銷 售商（對製造商而言），是更常見的狀況 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 23 平衡依賴度 • 對製造商而言，以選擇性交換選擇性可以 影響 – 下游通路商的組成結構 – 下游通路商展示其品牌商品的方式 • 對下游通路商而言，以選擇性交換選擇性 可以 – 獲得特有的商品與促銷方案 – 引發通路間的激烈競爭，互別苗頭 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 24 仿效選擇性配銷以維持密集式配銷 • 選擇性配銷幫助製造商激勵、控制下游通 路商，卻會降低品牌內部競爭，使潛在顧 客較難找到該品牌商品 • 密集式配銷則有相反的結果 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 25 仿效選擇性配銷以維持密集式配銷 • 一些可能有效（也可能無效）的方法，試 著獲取雙方面（密集式配銷和選擇性配銷） 最大的收益： – 投資品牌的建立、產生品牌權益 – 妥善管理品質優良且新產品數量頻繁的商品資 訊 – 提供品牌變異商品(branded variants) – 於減輕買方在選擇性配銷中的付出 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 26 經由不同形態的通路通往市場 • 製造商常會建立不同的通路，期望和顧客 相遇 • 增加新形態的通路常會帶來意想不到、正 面的功效，尤其是對顧客來說 • 顧客會將多種通往市場的通路結合在一起 • 評估，慎選某個通路提供特定的服務 – 服務產出(第二章) 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 27 經由不同形態的通路通往市場 • 網際網路常被視為是會侵害其他通路的行 銷通路，但其實未必 • 增加網路配銷可以開啟另一種交易方式， 但不用從現有的通路中抽離 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 28 雙重配銷 • 雙重配銷(dual distribution) – 同時利用獨立或自營的通路通往市場 – 有產生通路紛爭的風險 – 能提供顧客不同的價值，幫助製造商在每個市 場區塊都能符和成本和效益 – 能提供製造商資訊和彈性 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 29 承載 – 搭乘關係 • 承載 – 搭乘關係(carrier-rider relationships) – 有時候，最適合將某一製造商之產品帶往市場 的通路成員，是另一個製造商所擁有的銷售團 隊與配銷能力，這種模式稱為「背負式」 (piggybacking) 互補關係 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 30 承載 – 搭乘關係 • 對搭乘者來說 – 可以省去雇用售貨員或找尋獨立經銷商的開支 • 對承載者來說 – 可以賺取搭乘者的酬庸 – 獲得互補性商品之挹注所可能產生的綜效 行銷通路 第四章 供應方通路分析：通路結構與密集度 31