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CH.13
品牌與顧客關係管
理
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第一節 品牌
一、品牌定義、品牌價值與品牌權益及重要性
(一)品牌定義
 品牌(brand)傳統的觀點是根據行銷大師菲立普．
柯特勒(Philip Kotler)的經典之作《行銷管理》而
來：「品牌代表著一個名字、名詞、符號、象徵
或設計，甚或是以上的總和，企業希望藉著品牌
讓別人辨別出產品或服務所歸屬的公司，並且和
競爭者產品有所區隔。」
 柯特勒(1999)認為品牌則是銷售者提供一組一致
性且特定產品特性、利益與服務給消費者的承諾
。
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一、品牌定義、品牌價值與品牌權
益及重要性
最常見的定義是美國行銷學會(American
Marketing Association, AMA)在1960年的定義：
「品牌乃是一個名稱(name)、詞句(term)、標誌
(sign)、符號(symbol)、設計(design)，或是以上
的組合使用；其目的是為了確認一個銷售者或一
群銷售者的產品或勞務，不至於與競爭者之產品
或勞務發生混淆。」
最實際、也最貼近時代脈動的定義，或許是布
茲．亞倫(Booz Allen)和漢米爾頓(Hamilton)兩位
管理顧問的見解：「品牌是與市場溝通重要資料，
以及影響採購決定的一種速記方法。
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一、品牌定義、品牌價值與品牌權
益及重要性
綜合學者說法，可以知道品牌從兩方面來定
義，一為有形的要素：能提供識別，確保品
牌名稱與企業或產品相聯繫，且和其他企業
或產品有所區別；
另一為無形的要素：能提供確保產品在溝通、
保證和行為能夠一致、連貫及符合特性
(Bernstein, 2003)。
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一、品牌定義、品牌價值與品牌權
益及重要性
(二)品牌價值與品牌權益
品牌價值
 Kim (1990)認為品牌價值是指品牌喚起注意者思
考、感受、知覺、聯想的特殊組合，具有影響注
意者行為的潛在能力。所謂的注意者是指注意品
牌、會例行購買，且對現存產品有穩定的需求或
是會藉由新產品產生需要，並擴張購買行為的人。
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一、品牌定義、品牌價值與品牌權
益及重要性
 Aaker (1991)認為品牌價值是連結於品牌、品名、
符號的一個資產與負債的集合，可能增加或減少
該產品或服務對公司和消費者的價值，假設品牌
名稱或符號改變，其所結合的資產和負債可能受
影響甚至消失。
 而Aaker將品牌價值結構的形成，定義為下列四
方面：品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品
牌聯想等四項。
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一、品牌定義、品牌價值與品牌權
益及重要性
 Keller (1993)從消費者的觀點來定義品牌價值，
認為顧客基礎 (customer-based)的品牌權益是消
費者受到某一品牌之行銷效果刺激，而反應於品
牌知識(brand knowledge)的差異。。當消費者對
品牌感到熟悉，且在記憶中存有偏好、強烈、獨
特的品牌聯想時，以顧客為基礎的品牌價值便產
生。
 品牌權益的主要觀點有二：一為態度價值，二為
財務價值。Schult和Barnes (2003)認為品牌具有
兩種價值形式：對行銷組織的價值以及對消費者
的價值。所謂的組織價值是指品牌在資本市場上
買賣時的可能價格，但是此價格卻是來自於以消
費者為主的品牌權益。
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一、品牌定義、品牌價值與品牌權
益及重要性
品牌權益
 Biel (1995)認為品牌權益是一種遠超越生產、商
品及所有有形資產以外的價值。亦是奠基於品牌
所能對消費者造成的號召力(consumer franchise)。
若由顧客面來看，則可將其視為由品牌形象所驅
動的資產。
 Doyle(1990)認為一個真正成功的品牌，應該具有
以下價值：
(1)能讓某組織的產品產生永續差異化優勢並形成高市場
佔有率的組合
(2)就如其他資產，如果不給予品牌進一步的投資，那麼
該品牌就會貶值
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一、品牌定義、品牌價值與品牌權
益及重要性
 Farquhar (1990)提出三種可獲得品牌權益的方式，
即建立品牌權益、借用品牌權益、購買品牌權益。
 「建立品牌權益」可經由下列方式獲得：
1.提高產品品質，建立消費者對品牌的正面評價
2.強化消費者對品牌屬性的聯想，進而影響其購買行為
3.發展一致的品牌形象，使消費者與品牌形象有正向連
結
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一、品牌定義、品牌價值與品牌權
益及重要性
 「借用品牌權益」即利用品牌延伸的方式，將知
名品牌運用在相同或不同的產品類別上。為避免
品牌延伸的失敗，甚至稀釋原品牌的權益，在進
行品牌延伸時，必須滿足下列條件：
1.消費者知覺到延伸產品與原品牌具一致性
2.延伸產品相對於同產品類別的其他產品在市場上具有
競爭優勢
3.消費者感受的原品牌利益可移轉至延伸產品。
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一、品牌定義、品牌價值與品牌權
益及重要性
 「購買品牌權益」除購併其他公司外，最常見的
方式是利用品牌授權的方式。對品牌授權者而言，
利用授權的方式，可快速進入其他市場、開拓新
通路，並強化原品牌知名度。為避免品牌授權的
失敗及稀釋原品牌權益，成功的品牌授權亦需滿
足知覺契合、具競爭優勢、原品牌利益可移轉等
條件。
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一、品牌定義、品牌價值與品牌權
益及重要性
 透過全新思維的品牌團隊，由品牌診斷著手，整
合企業內外部資源，黏住顧客並即時回應顧客需
求，讓品牌持續成長是打造品牌核心價值極大化
的六大元素如下：
1.全新思維的品牌團隊(brand-new team)：新思維才能
帶來新契機。
2.品牌診斷(brand diagnosis)：嚴格診斷出品牌核心價值
無法極大化的癥結。
3.整合企業內外部資源(integration)：以有限資源，創造
無限效益。
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一、品牌定義、品牌價值與品牌權
益及重要性
4.黏住顧客群(stick on your customer)：不只寵愛，還要
溺愛。
5.即時回應(real time response)：慢=無，再好的品牌核
心價值，要在第一時間告知顧客。
6.品牌持續成長(keep growth)：保持成長，才能激勵顧
客持續消費。
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一、品牌定義、品牌價值與品牌權
益及重要性
 台灣許多業者想要建立全球品牌，柯特勒特別指
出「不要期望把你的產品賣到全世界，因為總有
地方不買你的產品」；
 也不要一開始就想強打品牌，因為消費者根本搞
不懂。
 台灣的業者要先決定一個銷售產品的地區，例如，
到俄羅斯銷售產品，先決定產品的定位和主要族
群，才開始定義品牌，將想傳遞給主要客戶的概
念，打入市場
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一、品牌定義、品牌價值與品牌權
益及重要性
(三)品牌重要性
 廠商的品牌名稱與商標可以為某種獨特的產品特
性提供法律上的保護，避免遭到其他競爭者的模
仿。此外，品牌也有助於廠商進行市場區隔，藉
以培養忠誠的顧客，以維持銷售穩定及長期利益。
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一、品牌定義、品牌價值與品牌權
益及重要性
 Onkvisit和Shaw (1989)以製造商之觀點來觀察有
品牌與無品牌的優缺點，如表13-1所示。發展品
牌可以享有較佳的認定與知名度、取得差異化產
品的機會、擁有品牌忠誠度及價格溢酬的好處。
但相對的要承擔包括較高的生產成本(如過多存
貨)、行銷成本，以及產品可能產生問題的法律責
任。
 King (1991)則指出建立品牌的優點，包括可使產
品建立一穩定長期的需要、帶給產品的附加價值
並吸引消費者的購買、提供廠商改善產品的基礎，
並對抗經銷商日漸增長的權力。
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一、品牌定義、品牌價值與品牌權
益及重要性
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一、品牌定義、品牌價值與品牌權
益及重要性
 從產業經濟學的觀點(陳正倉等，1993)，品牌的
經營會影響消費者主觀的偏好。因為消費者對於
特定品牌的偏好，即使該品牌產品與其他品牌產
品並無實質上的差異，消費者仍願意支付較高的
價錢；或是在相同價格下，消費者將選擇其偏好
的品牌產品。
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一、品牌定義、品牌價值與品牌權
益及重要性
 對於消費者而言，品牌可以協助消費者確認產品
或服務可能帶來的利益和特色。透過購買相同產
品，消費者可以從中獲得相同產品的特色、利益
及品質(Kotler, 1999)。
 黃俊英(2003)指出品牌對於消費者而言是一個重
要的資訊來源，品牌可以告訴消費者產品的品質，
節省選購的時間，也有助於吸引消費者注意。
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一、品牌定義、品牌價值與品牌權
益及重要性
 因此品牌不論對於消費者、零售商和生產者，均
具有重要的意義，在整個銷售的過程中，品牌是
一種保障性的設計，以維護消費者、中間商及生
產者的利益。
 如Blackett (1991)認為品牌是消費者認識產品的
重要媒介，也是產品來源及品質的保證；品牌對
於零售商是價格競爭的利器，並可提高利潤與銷
售的保證；品牌也是生產者的競爭工具，生產者
可以擁有產品附加價值與持續利潤的保障，以及
與消費者溝通的媒介。
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二、品牌建立的程序
Doyle (1990)提出創造成功的品牌必須：
(1)擁有第一流的產品品質
(2)建立優越的服務
(3)捷足先登(開發新科技、新定位觀念、新配銷通
路、新市場區隔及填補環境變動的差距)
(4)尋求差異化。
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二、品牌建立的程序
Urde (2003)認為必須以核心價值引導品牌的
建立過程，核心價值不僅作為整個品牌建立
的主軸，使組織由內到外均散發出明確而一
致的品牌識別，
且核心價值在價值創造過程中能幫助維持品
牌識別的持續性、一致性及可信賴性，
因此在品牌建立過程中，應結合使命
(mission)、願景(vision)及組織價值，並以核
心價值作為指引，使品牌識別明確而一致，
進而發展為一種資源及策略性的競爭優勢。
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二、品牌建立的程序
黃彥明(2004)參考Urde (2003)之方式，並導
入Keller 品牌知識構面，認為品牌建立的程序
應分下列階段完成：
1. 品牌核心價值之建立，分為企業內部的經營使
命與企業願景，以及外部的產業核心價值與消
費者對該企業的品牌知識，必須涵蓋企業的使
命及願景、產業的核心價值(key success factor,
KSF)、品牌知識構面的發展等三步驟。
2. 選擇品牌核心價值，主要在根據階段一所得之
資訊，選擇適當的價值訴求，作為該品牌的核
心價值。
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二、品牌建立的程序
3. 發展品牌策略，根據品牌核心價值，發展品牌
行銷策略，並利用品牌績效及各項評估指標的
重要性，作為發展品牌策略的輔助工具。
4. 進行品牌行銷活動，透過各策略組別內的項目
發展品牌行銷活動，以達到建立品牌之目的。
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四、品牌策略與品牌知識
(一)品牌策略
1. 品牌授權：是授權人允許被授權人使用其所擁
有的品名、商標或產品特徵，並可能將其品牌
或商標銷售給多家國內或國外產品製造商使用。
2. 品牌延伸：運用一已成功的品牌名稱，以推出
新產品、改良新產品或產品線。是公司採用相
同的品牌進入不同的產品類別。是公司採用已
上市的品牌名稱，運用於不同的產品類別。
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四、品牌策略與品牌知識
(二)品牌知識
 Keller (1993, 1998)以顧客為基礎的觀點來探討品
牌權益，他認為品牌權益來自於顧客的品牌知識
效果，而品牌知識則由品牌知名度及品牌形象兩
構面組成。
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四、品牌策略與品牌知識
 強勢品牌的品牌權益可帶給公司許多利益，如下
述十項：
(1)較高的忠誠度；
(2)面對競爭者的行銷活動時可減少傷害
(3)面臨行銷危機時可減少傷害
(4)較高的利潤
(5)消費者對價格提高的敏感度較低
(6)消費者對價格下降的敏感度較高
(7)較多的通路合作與支援
(8)提升行銷溝通效能
(9)增加特許授權機會
(10)增加品牌延伸機會。
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四、品牌策略與品牌知識
品牌知名度在消費者決策過程中扮演一個重
要的角色，有三個主要理由：
(1)當消費者想到產品類別即可想到該品牌是很重要
的，品牌知名度愈高，愈有可能使該品牌成為購
買時考慮組合之一。
(2)品牌知名度可能影響消費者購買考慮組合的品牌
決策
(3)品牌知名度可藉由影響品牌聯想的形成及強度，
來影響消費者制定購買決策。
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四、品牌策略與品牌知識
品牌形象的建構或形成是品牌管理中非常重要的
一個角色。8種品牌知識如下：
1. 認知 (awareness)：對於品牌的認知與辨識，如看
到M就想到麥當勞。
2. 屬性 (attributes)：品牌的特性與特徵。
3. 利益 (benefits)：根據產品屬性帶來的個人價值。
4. 印象 (image)：存在於腦中的虛擬資訊。
5. 想法 (thoughts)：個人對於品牌資訊的認知回應。
6. 感受 (feelings)：個人對於品牌資訊的情感回應。
7. 態度 (attitudes)：對於品牌資訊的概括評估與判斷。
8. 經驗 (experiences)：過去的購買與消費行為。
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第二節 品牌資產與衡量
一、品牌資產
(一)何謂品牌資產：
 Aaker認為品牌資產(brand equity)是一組連結品
牌名及符號的資產及負債，透過產品、服務提升
或減低給公司及消費者的價值。
(二)品牌資產包含的元素：
 品牌資產至少包括了品牌知名度、品質認知度、
品牌忠誠度、品牌聯想及品牌專利資產等五個元
素。這五個元素並非彼此獨立，而是互相影響、
互相激發價值。
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二、品牌資產衡量
Aaker (1996)提出的品牌資產衡量向度由10
個指標所構成如下：
1. 忠誠度衡量：
(1)價格溢價(price premium)
(2)而顧客滿意度/忠誠(customersatisfaction/loyalty)
2. 認知品質/領導品牌：
(1)認知品質(perceived quality)
(2)領導品牌(leadership)
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二、品牌資產衡量
3. 聯想/差異衡量：
(1)品牌價值(brand value)
(2)品牌性格(brand personality)
(3)品牌聯想(organizational associations)
4. 認知衡量：
(1)品牌體認反映出品牌在消費者心目中的特點。
5. 市場行為衡量：
(1)市佔率(market share)
(2)市場價格與通路涵蓋範圍(market price and
distribution coverage)
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第三節 CRM與品牌之關聯
品牌是「在廠商和購買者之間，建立起一種
超越個別交易與特定個人的相互認可關係。」
這個定義點出了現代社會的一個重要特質，
那就是「關係」對品牌所具有的意義，遠比
「產品」來得大。
約翰‧費蘭德(2003)指出許多人誤以為CRM與
品牌無關。事實正相反，CRM每個層面都與
品牌有關。
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CRM與品牌之關聯
為什麼呢？對許多人來說，品牌就是企業名
稱或識別標誌，而建立品牌的主要工具是廣
告。這些因素當然都與建立強大的品牌息息
相關。
不過，品牌的涵義不僅如此。品牌是一家公
司言行的總合，換句話說，品牌是客戶對某
一家公司的整體經驗；
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CRM與品牌之關聯
因此，它涵蓋公司所有的產品、服務、行為、
配銷管道、科技與流程。這樣定義品牌之後，
就不難瞭解CRM與它的關聯。
「廣義的品牌意涵」也讓人清楚瞭解CRM在
品牌建立過程中所扮演的重要角色，而且，
這些常被認為無足輕重的活動，實際上對於
品牌強弱有決定性的影響力。
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二、品牌不只是個名稱
所有知名品牌都具備三大特性。
 第一，他們從客戶在乎的角度出發，提供更好且
不同的內容
 第二，他們持續實踐承諾。
 第三，他們不斷傳達出對於品牌的承諾。
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二、品牌不只是個名稱
這三項特性使得不少傳統品牌迷思受到質疑。
要徹底除去這些桎梏非常困難，但唯有這麼
做，強大的品牌才能夠成長發達。約翰‧費蘭
德(2003)將一一破除這些迷思如下：
1. 品牌必須佔據人心首位
2. 廣告是成功建立品牌的關鍵
3. 品牌必須從消費者的角度出發
4. 客服人員擁有客戶
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三、品牌體驗行銷
關於品牌體驗行銷(ex-branding)，重點如下：
(一)企業識別CI &品牌識別BI
(二)品牌塑造行銷策略：
1.品牌構成
2.方向策略
3.品牌行銷策略
 品牌行銷策略分三點探討：
(1)商品策略，找出商品的特色
(2)通路策略，要培養固定的顧客層
(3)溝通策略，品牌形象要四處滲透
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第四節 品牌形象與品質
一、品牌形象
企業要成功的建立一個品牌形象，就必須經
過四個重要的階段。
 第一階段企業透過內外部資訊的蒐集，包括高階
主管的意見及判斷，以及市場反應與競爭者動態，
定義出品牌在該公司策略及財務目標的達成上所
扮演的角色。
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一、品牌形象
 第二階段就是決定品牌的形象。所謂品牌的形象，
就是指以品牌為中心的許多概念的有意義連結，
換句話說，就是品牌在顧客心中的樣貌。所以品
牌形象進一步延伸的重要概念是品牌知名度、品
牌聯想、品牌人格，乃至品牌忠誠度。品牌的形
象能衍伸出許多重要的價值。
 第三個階段是強化品牌的定位。
 第四個階段是衡量品牌的績效。
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二、品牌知名度
所謂品牌知名度是指一個潛在的購買者認識
或回憶起某一品牌屬於特定產品類別的能力。
品牌知名度能透過刺激消費者的學習、記憶
與習慣，進而產生喜歡等正面感覺，並刺激
購買的行為。
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三、品牌聯想
所謂品牌聯想是指，在人們記憶中連結到某
一個品牌的所有事物。如當人們看到聯邦快
遞的品牌時，就會聯想到可靠、親切、專業、
迅速以及高科技等印象。
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四、品牌人格
品牌人格也是一種品牌的聯想，只是品牌人
格是針對消費者的人格特性。
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五、品牌忠誠度
所謂品牌忠誠度，就是不管是任何的理由或
刺激，消費者仍會堅持選購該品牌的程度。
品牌忠誠度包含了兩個不同的層面，即態度
(attitude)與行為(behavior)。
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六、品牌形象的關鍵原因－品質
品牌形象的優劣端賴「服務品質」與「產品
品質」所結合的「整合價值」。貫穿品牌形
象的「整合價值」融合有形的產品與無形的
服務，而其中的關鍵在於垂直且廣泛的「品
質苛求」。
超越顧客期望的整合價值，是使顧客滿意的
定理，亦是品牌形象的核心，其將擴及品牌
權益，乃至於顧客的終身價值到最終社會責
任的承擔。
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實務案例─元祖麻糬經營思維─品牌
觸角象限延伸
 轉型週期十年一輪：張寶鄰
不喜歡和競爭對手正面衝突，
於是努力開闢新戰場。
 他自創「象限延伸」策略，
一旦發覺有機會可切入的市
場，便先畫一幅「市場區隔
象限圖」，一一列出現存競
爭者特色，從中尋找市場空
缺，再為品牌定位。
 品牌之間的同質性愈高，愈
容易陷入惡性競爭。但若從
市場區塊空缺切入，就能創
造差異性，就有商機。
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問題與討論
1. 品牌定義與品牌價值為何？
2. 品牌權益及重要性為何？
3. 品牌建立的程序為何？
4. 品牌策略與品牌知識為何？
5. 品牌資產與衡量步驟為何？
6. 品牌體驗行銷的重點為何？
7. 何謂品牌形象？
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