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第9章 經營品牌
任課教師：曾士祈
品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
一、品牌的意義與功能 1/5
品牌的意義
品牌標誌 品牌名稱
品牌兩大元素：________、________
張君雅小妹妹
可書寫、發音，
用聽覺辨識
用視覺辨識
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
一、品牌的意義與功能 2/5
品牌的意義
品牌用來傳達產品特質，創造________
品牌辨識
為品牌建立有別於競爭者且能讓消費者辨別的特色。
你一定能分辨每一組當中品牌的差異：
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
一、品牌的意義與功能 3/5
品牌的意義
消費者感受到的品牌四大構面：AFBP
屬性
Attributes
功能
Functions
利益
Benefits
個性
Personalities
某手提電腦
視覺效果、
給人理性、
適合
內在屬性:產品的規格及物質特色;
產品的作用與表現
品牌的人格化描述
安心效果 給消費者什麼好處，
黑色外型
沈著的感覺
專業人士
直接影響產品的基本功能與表現。
或解決什麼問題？
兩年保證
因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器
外在屬性:外加給產品、對基本功
甚至代表一家企業的文化
能沒有影響的屬性
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
一、品牌的意義與功能 4/5
品牌的功能（消費者角度）
濃縮資訊與協助辨識
產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊
提高購買效率
濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力
提供心理保障
知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費
者心目中的品質保證
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
一、品牌的意義與功能 5/5
品牌的功能（廠商角度）
有助新產品推出與市場開拓
品牌濃縮資訊的功能讓消費者很快了解新產品
作為有力的競爭武器
較易引起消費者注意與記憶
可以避免陷入價格戰
成為企業的資產
品牌權益
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
二、品牌權益的意義與模式1/4
品牌權益 (brand equity)
品牌為商品與服務所帶來的附加價值
它可以反映在
消費者的看法、感受、偏好、行動等
產品的價格、市場佔有率、獲利情況等
是企業無形的、與競爭力息息相關的資產
參考夾頁海報【俯視2007全球百大品牌】，
第一名的可口可樂，品牌價值高達653億美元
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
二、品牌權益的意義與模式2/4
品牌權益 (brand equity)
當一個品牌～
無人聞問、
品牌毫無價值
形象不佳、
無法凝聚顧客忠誠
品牌權益必須從顧客的角度來判斷，這就是
顧客基礎的品牌權益 (customer-based brand equity)
當一個品牌～
令人回味再三，
品牌價值非凡
購買千遍也不厭倦
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
二、品牌權益的意義與模式3/4
Aaker品牌權益模式
品牌
權益
品牌忠誠度
消費者是否會重複購買？
品牌知名度
消費者是否能回憶與認識該品牌？
知覺品質
消費者對該品牌的品質有何認知？
品牌聯想
消費者是否從該品牌產生正面
感覺、認知與態度等？
其他專屬品
牌資產
是否有商標、專利、通路關係等有
利品牌的內外部資產？
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
二、品牌權益的意義與模式4/4
Kelly品牌共鳴模式
理性思維，代表顧客如何看待與
思考每個品牌權益的階段。
感性反應，反映了顧客的感受與情緒。
(Kelly’s brand resonance
model)
關係＝
你我有何關聯？
熱切且主動
品牌的任何動向都跟消費
的忠誠度
者的生活、生活觀、購買
反應＝
正面且容易
促使消費者對品牌有正面
決策等息息相關
你的情況如何？
感受到的反應
看法與評價，並引發正面
判斷 感受
品牌應該表現良好以符合
的內在反應
意涵＝ 左右兩端的意義：
深刻、正面與
消費者的實質需求。同時
表現 意象
你是什麼？
獨特的品牌聯想
應呈現某種意象，以滿足
• 可用理性與感性兩種手法來塑造品牌；
消費者的心理與社會需求
有效傳達品牌特色
特 點
識別＝ • 品牌權益的績效應從消費者的理性與感性
廣泛的
共鳴
你是誰？ 反應來評估。
品牌知名度
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品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
三、創造品牌權益1/3
創造品牌權益的方法：
將某些人事地物聯結到品牌，
引發對該品牌的正面聯想
整合行銷活動，全力支持品牌
組合品牌元素，建立良好的品牌
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
三、創造品牌權益2/3
整合行銷活動
從系統的角度來看待4P對品牌權益的影響
產品  內在屬性
將某些人事地物聯結到品牌，
 外在屬性
品
 原價高低
定價 引發對該品牌的正面聯想
牌
 折扣政策
權
整合行銷活動，全力支持品牌
何地何時如何推廣
推廣
益
 推廣工具與內容
組合品牌元素，建立良好的品牌
通路系統
通路
零售店型態與地點
員
工
與
行
銷
夥
伴
的
認
同
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品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
三、創造品牌權益3/3
利用品牌聯結，產生正面聯想
地
•
•
•
•
品牌來源國
原料或零件產地
銷售通路
產品使用地點
人
• 員工
• 代言人
• 購買者
物
將某些人事地物聯結到品牌，
• 使用者
• 自然界物品
引發對該品牌的正面聯想
品牌
• 生活用品
• 街景、建築
事
• 商品
• 企業贊助之活動
整合行銷活動，全力支持品牌
• 節日、節慶
公司
• 有意義的事件
• 所屬集團
• 生活片段
組合品牌元素，建立良好的品牌• 專業能力
• 其他品牌
• 得獎記錄
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
四、品牌決策
品牌決策
品牌歸屬權
品牌歸屬權
製造商品牌
(manufacturer brand)
中間商品牌
(distributor brand)
中間商品牌在歐美相當普遍。
台灣的中間商品牌並不多見，但近幾年卻快速成長。
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品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
五、管理與稽核品牌權益1/5
品牌強化
提升品牌在五大品牌權益構面上的表現
往Kelly品牌共鳴模式發展
品
牌
權
益
品牌忠誠度
UP!
品牌知名度
UP!
知覺品質
UP!
品牌聯想
UP!
其他專屬品
牌資產
UP!
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
五、管理與稽核品牌權益2/5
品牌復興
品牌長期不
予以強化
品牌老化
品牌復興
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
五、管理與稽核品牌權益3/5
品牌強化
回歸本質
建立全新定位
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
五、管理與稽核品牌權益4/5
品牌稽核
從消費者的角度來調查品牌狀況
品牌的健康檢查
品牌，今天你氣
色不太好喔…
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
五、管理與稽核品牌權益5/5
品牌稽核的最終價值
為管理單位進行品牌相關決策與經營時，提供
決策或參考的依據。
擬定行銷策略，決定進行品牌改革或面對任何
重要的行銷決策前，往往都需要品牌稽核。
其實，這應該是一項定期實施的工作，以讓行
銷人員精準掌握品牌脈動。
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