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幼兒園行銷管理(上) 選擇目標市場與定位 黃義良/中華醫事科技大學幼保系助理教授 9623095 陳盈如 黃義良(2010)。幼兒園行銷管理(上)-選擇目標市場與 定位。幼教資訊，232，35-41。 目次 一、為什麼要談行銷? 二、行銷的是什麼？ 三、目標市場如何選擇？ 四、如何進行定位？ 五、結語 六、心得 一、為什麼要談行銷? 台灣近年來生育率屢創新低，少子化時 代已然來臨，在僧多粥少的情況下，學生的 招募在各級學校都將十分激烈，而幼教市場 將首當其衝，直接面臨著經營危機，如何提 昇競爭力，獲得家長青睞，將是幼兒園的重 要挑戰。 一、為什麼要談行銷? 現今的教育已從傳統的封閉型態走向開放多 元，因為時代背景的變遷，學校成為公眾注視 的焦點，加上家長與學生的教育選擇權等口號 近來呼喊地震天嘎響，這些因素的匯集，導致 學校也必須擷取行銷經營的觀念，力求改變才 不至於被淘汰(O’Connor&Trussell,1987)。幼 教機構倘能基於教育使命，適度汲取企業組織 經營理念，則能促發園所的競爭力。 一、為什麼要談行銷? 目前國內有關教育行銷的研究正如雨後春 筍般地展開，不過關注的對象卻集中於大學和 小學，呈現M型的分配，幼教機構成為被忽略 的一環；加上昔日幼教界已『教學』為發展重 心，長期以來也忽略了市場面和行銷面探討。 當下幼教市場良莠不齊，業者行銷手法大多短 視粗糙，目標對象紊亂，導致幼教經營者縱有 優質的服務和教學，經營之際仍倍覺艱辛(郭 巧俐，1993)。 一、為什麼要談行銷? 這顯然與業者未能確認目標市場，深入了 解目標顧客的需求有關，以致產品未能利用適 當徑路將辦學成效推廣出去，而使經營效能不 彰。由上述狀況觀之，幼教機構的行銷運用有 其必要性；且教育組織適度的行銷能有助推廣 辦學理念，減少排拒阻力，利於社會資源的挹 注，助益於教學目標的達成(吳明清，2003)。 基於上述，幼教機構行銷並非純為招生手段， 而有其全面性與功能性。 二、行銷的是什麼？ 就商品與服務來分析，「服務」不像實體 商品可以保存，服務ㄧ旦服務者或受服務對象 離開，則馬上就會消失，所以幼教機構具有服 務業的特性。再者，經濟部的職業分類中，教 保人員歸屬於服務業，亦即幼教機構具有教育 組織和服務業性質，故由服務行銷的角度切入， 方能使其幼教機構的行銷型態更具全面性 (Hammon，1995)。 二、行銷的是什麼？ 幼教園所的行銷推展大致由經營者與主要管理 者(常為園所長)為核心，針對內部人員(教職員 工)，以及外在顧客(家長、學生、社區人士、媒 體與教育行政主管機關等)，在新穎科技的襄助下， 施予有系統的行銷組合，規劃多元活動，以多種 傳播途徑(包含網路、簡訊與視訊等)，將辦學理 念與教學成果有效地傳達予內、外部顧客，企望 能帶動二者間良好的互動關係，提升內外部顧客 的滿意度與認同感，促進園所預期目標的達成(黃 義良，2005)，如圖1所示。 二、行銷的是什麼？ 提供服務的機構 幼教機構管理者 科 技 服務人員 教職員工 顧客 家長、幼生、社區人士 三、目標市場如何選擇？ 早期是賣方市場的時代，只要賣方推出貨品， 買方自然趨之若鶩，幾乎無意外地照單全收， 預設的市場幾乎等同於全部的各類族群，如60 年代的黑人牙膏、耐斯洗髮精等。但現今多元 的社會，每個人都有不同的想法與需求，一種 產品早已無法滿足所有人，目標市場就成為行 銷觀念的重要支柱，此一觀念主張採取來福槍 的瞄準作法，而不是散彈槍的漫無目標掃射。 三、目標市場如何選擇？ 「市場區隔」又稱為「市場細分化」，市 場是由許許多多的顧客所組成，這些顧客的需 要、購買能力和購買行為都不相同，幼教市場 也是ㄧ樣的狀況。市場區隔是指將整個市場， 透過一些變數，如地理特徵、人口統計變數、 心理及行為變數等，將市場劃分為多個同質性 較高的小市場，進而了解各部份的消費者其數 量與特性。而且，許多組織進行行銷時，並不 以單一變數來區隔消費者而是會何兩種以上的 變數來做區隔(黃俊英，2003)。 三、目標市場如何選擇？ (ㄧ)地理特徵(geographic)：聽說同樣是賣奶 茶，北部的客人愛吃波霸，南部的客人愛吃 珍珠，這就是地理特徵造成的區隔。園所開 設的地區(台北市/台中市….)、園所成立的 位置(都市區/鄉鎮….)，這就直接牽涉到園 所的目標市場在哪裡。 三、目標市場如何選擇？ (二)人口統計特徵(demographic)：如學生的性 別、年齡；家長的收入、職業、教育程度、種 族、宗教等變數。建中、北一女以及以往的静 宜女子學院都是採學生性別進行市場區隔，而 目前在幼教階段，除了學生性別與種族不宜做 市場區隔外，其餘的變數皆可彈性運用。如園 所可選擇於3至6歲的幼兒，針對高收入、高社 經地位、高學歷的家長進行行銷的設計。 三、目標市場如何選擇？ (三)心理特徵：社會階層、生活方式(life style)、人格(personality)、價值觀等。 如園所可針對中高社會階層、有環保觀念的 家長進行挑選。 (四)行為特徵：所期望的商品利益(benefit)、 使用情況(高度使用者/非使用者/試用者….) 等。如園所可針對家長期望上課中可學習美 語，課後可選擇加修才藝、高密度使用者的 區隔來設計課程。 三、目標市場如何選擇？ 一般目標市場的選擇可分為四種策略： 1.無差異行銷 2.差異化行銷 3.集中行銷 4.利基行銷 三、目標市場如何選擇？ 目前多數的幼教機構，限於區域與能力，難 以進行差異化和集中選擇市場，而多採無差異性 行銷(陳銘達，2000)，而為了擴展生源，也不太 可能使用利基行銷策略。面對高度的競爭態勢， 多數的園所在目前營運收入捉襟見肘的狀況下， 都朝向盡量減少額外支出，故在既有設備和師資 下，幾乎難以提供兩種以上的產品或課程進行差 異化行銷；但是機構可在不同鄉鎮以成立不同名 稱的園所，利用設備與收費區別的方式，進行目 標市場的差異化選擇。 四、如何進行定位？ 定位的法則是強調「產品在顧客心中是什 麼」，而非「產品是什麼」。亦即「定位」並 不是在產品本身，而是在顧客心裡。因此「產 品定位」並非在產品上動手腳，而是在顧客的 心中建立印象。如保時捷跑車長期以來利用包 裝與廣告活動，已經打造出明顯的追求「拉風」 與「速度」的定位。 不過，「定位」改變是表現在產品的名稱、 價格和包裝上，而不是在產品本身。基本上， 這是ㄧ種表面的改變，目的是希望能在顧客心 目中，佔據有利的地位。 四、如何進行定位？ 此外，「定位」並不意味著「固定」於一種 位置而不能改變，反之，組織或商品可以利用一 些行銷推廣的作法，重新加以定位，扭轉原先的 形象。如原本單純招收女性學生的台南女子技術 學院利用改制科技大學的機會，去除了「女子」 兩個字，開始招收男學生；一些學院也有類似的 作法；而若干經營不善的幼教機構，在經營權易 主之後，大幅更動園所名稱、外觀與收費標準， 經由重新定位而獲致成功的園所也常有所聞。 四、如何進行定位？ 如同市場區隔一樣，定位的策略也不是ㄧ次 僅能選擇一種定位方式，而是可能結合兩種以 上的方式來做定位，如一家園所可能會同時依 據產品的目標市場、參照使用者與依據品質而 定位，彼此之間只要不互相牴觸即可。 四、如何進行定位？ 幼教機構可採用以下幾種具體的定位方式： 1.據產品的獨特屬性。例如：塑造這是本鄉 「師生比例最低的幼稚園」的定位；或是 宣稱本市「唯一擁有游泳池的幼稚園」， 創造明顯的機構特色。 2.依據產品的價格進行定位。例如：這是ㄧ 項「免費參與」的親子共讀活動；或是定 位為金字塔階層的高收費園所。 3.依據產品所帶來的利益。例如：就讀本園 所，包含許多選修的才藝課程，「讓你無 須再送孩子」去才藝班。 四、如何進行定位？ 4.依據產品的目標市場。例如：這是個以「隔代教養 的爺爺、奶奶為主」的活動；或者這是個以「科技新 貴子弟」為主的教育園所。 5.與他校產品比較後而定位。例如：附近機構沒有類 似活動，而本園設有「快樂讀經」的活動；或是附近 幼教機構已經有類似活動(如打鼓教學)，但本園有更 專業教學且可供演出的太鼓園。 6.參照使用者定位。例如：這是個「最適合高社經地 位父母選擇」的園所，最注重幼兒保健與安全照護等。 7.依據品質而定位。例如：標榜這是個「師資最優、 設備最新」的園所，本所實施混齡的純正蒙式教學， 擁有國際認證的教師群，後者為標榜園所內有數位白 板、數位講桌等e化教學之實施。 五、結語 隨著少子化的趨勢日益嚴重，教育市場快速 走向買方市場，幼教機構的經營壓力只有與日 益增，因此，經營者必須對「行銷」有著正確 的認知，正視行銷管理的功能，嘗試進行目標 市場的差異性選擇，並選擇預定的市場，並與 同仁集思廣益後，選定一個最適合的定位，建 立明確的特色，隨即針對所選定的市場來擬定 適合的行銷組合，如此，將能逐步增強機構的 競爭力，在激烈的環境中永續經營。 六、心得 隨著少子化的趨勢日益嚴重，經營者必須 對行銷管理有更近ㄧ步的努力，如此才能逐步 增強機構的競爭力，在激烈的環境中永續經營。 需要注意的是，園所推展行銷固然重要， 但應先建立正確的教育行銷認知，幼教行銷的 目的在於提升園所服務品質與學生的教保品質， 而非單單只是招生花招與宣傳推銷，長遠而言， 教育行銷能提升機構的競爭力，擺脫削價的惡 性循環，讓用心辦學、建立優質品牌的園所能 脫穎而出，「行銷」是未來的趨勢。