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MARKETING CHANNELS SEVENTH EDITION Anne Coughlan | Erin Anderson Louis Stern | Adel El-Ansary Chapter 2 Segmentation for Marketing Channel Flows: Service Output 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 學習目標 • 了解最終使用者和其需求在行銷通路設計 中所扮演的角色 • 了解何謂服務產出 • 如何依設計或修正行銷通路之目的將市場 分為不同的通路區隔 • 在一個特定的市場中如何於短時間內評估 何時以及是否該滿足所有的服務產出需求 • 服務產出需求和通路設計問題解決方案之 間的關係 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 2 最終使用者的通路偏好 • • • • 最終使用者購買各式各樣的產品和服務 他們重視的不是只有產品 他們還重視其它的服務 如何利用通路滿足消費者多元性需求? 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 3 最終使用者的通路偏好 • 通路管理者必須清楚界定 – 最終使用者如何購買想要的產品? – 最終使用者想要購買什麼產品? 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 4 最終使用者的通路偏好 • 不同的最終使用者會有不同的需求 – 製造商如能了解且善加回應這些需求，便可創 造出新的商業契機 – 反之，則是將生意拱手讓人 • 確認通路中的服務產出來配置產品 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 5 服務產出 • Louis Bucklin： – 通路系統的存在和運作，降低了最終使用者在 搜尋、等候時間、儲存和其他方面的成本。這 些利益就稱為「通路的服務產出」(service outputs of the channel) 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 6 服務產出 – 在其他條件都相同的狀況下（特別是價格和實 體產品屬性），最終使用者會傾向選擇能提供 更高服務產出水準的行銷通路 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 7 服務產出 – 服務產出分成四類： • • • • 採購的批量大小(bulk-breaking) 空間的便利性(spatial convenience) 等待或交貨的時間(waiting or delivery time) 產品的多樣化(product variety) • Coughlan等人 – 增加兩類服務產出 • 顧客服務(customer service) • 資訊提供(information provision) 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 8 批量大小 • 批量大小(bulk-breaking) – 最終使用者是否能買到他們所想要的產品或服 務的數量單位大小 – 即使在最初是以大量或批量的方式生產 – 使用者就能夠買到愈小的批量，即享受到愈高 的通路服務產出水準 • 但得支付更高的單位成本 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 9 空間便利性 • 空間便利性(spatial convenience) – 由批發或零售通路所提供 – 藉由降低運輸的需求和搜尋的成本來提高消費 者的滿意度 – 企業買家對空間便利性非常的重視 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 10 等待時間 • 等待時間(waiting time) – 指從訂購至收到貨品或售後服務的時間 – 等待時間愈長，對最終使用者愈不方便 – 等待時間時常與支付價格成反比 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 11 產品多樣化 • 產品多樣化(product variety) – 多樣化 • 產品的寬度與深度 – 產品愈多樣化或種類(assortment)愈多，則行 銷通路系統的產出以及整體配銷的成本也就愈 高 • 因為這意謂著需要持有更多的庫存 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 12 顧客服務 • 顧客服務(service service) – 當最終使用者和商業供應商（B2B 購買）或零 售商（B2C 購買）接觸時，產生的消費和購買 行為的所有層面 – 優良的顧客服務可直接轉化為更大的銷售和利 潤 – 提供的顧客服務類型必須迎合目標最終使用者 所需 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 13 資訊提供 • 資訊提供(information provision) – 提供最終使用者有關產品屬性、操作性能，或 售前和售後服務的教育 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 14 服務產出：小結 • 依區隔的最終使用者需求而提供的服務產 出層級愈多，其通路結構中就包含愈多的 中間 • 服務產出是透過通路成員的成本活動所產 生 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 15 服務產出：小結 • 最終使用者有時會在「低服務產出、低價 格通路」和「高服務產出、高價格通路」 兩者間做一選擇 • 對於服務品質相當敏感的買家也有可能抱 著「搭便車」(free-ride) 的行為 • 價格不是一種服務產出 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 16 依服務產出需求來區隔市場 • 依所提供的服務產出可區分出不同的行銷 通路 • 不同的行銷通路得以在同一時間成功持久 地運作 – 因為不同族群的最終使用者所重視的服務產出 也不相同 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 17 依服務產出需求來區隔市場 • 通路區隔過程應該要審慎設計，在區隔購 買者族群時應注意： – 組內(within) 最大相似性 – 組間(between) 最大差異性 – 不同的特徵關係著(matter) 一個配銷系統的建 立 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 18 依服務產出需求來區隔市場 • 區隔市場所使用的工具 – 聯合分析(conjoint analysis) – 統合模型分析(hybrid modeling) – 固定總和尺度分析(constant-sum scales) 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 19 固定總和尺度分析 區隔1 區隔2 區隔3 區隔4 最低總成本／ 售前資訊區隔 回應支援／ 售後區隔 全方位服務 關係區隔 風評和 信用區隔 風評和信用 5 4 6 25 財務穩定度和壽命 4 4 5 16 產品展示和試用 11 10 8 20 主動建議和諮詢 10 9 8 10 決策過程中的回應協助 14 9 10 6 整合式解決方案 4 1 18 3 最低價格 32 8 8 6 安裝和訓練支援 10 15 12 10 售後的問題解決回應 8 29 10 3 與供應商的關係維繫 1 11 15 1 總和 100 100 100 100 回應人數（百分比） 16% 13% 61% 10% 可能的服務產出 優先順序 每位回應者分配到100 分，可以對供應商所提供的服務產出項目之重要性分別給予權重 最大區別屬性 次重要屬性 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 20 滿足服務產出需求 • 行銷基本的準則 – 賣方必須要想辦法確認出最終使用者在市場中 的需求，並加以滿足 • 然而，設計行銷通路以回應服務需求產出 是相當耗費時間和成本的 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 21 滿足服務產出需求 • 未能滿足服務產出需求的主要因素 – 成本 – 競爭 – 進入市場的難易度 – 行銷提供品中的其他卓越要素 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 22 服務產出需求分析 與 行銷通路設計 • 界定每個通路區隔清楚的服務產出需求之 後，可以 – 評價區隔吸引力(segment attractiveness) – 設定更小範圍的子區隔(subset of the segments) – 客製化(customize) 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 23 服務產出需求分析 與 行銷通路設計 • 為每一目標區隔建置不同的行銷通路既耗 費成本又難以管理 • 因此通路管理者通常會傾向在所有經確認 的區隔中挑出最具吸引力的子區隔作為目 標 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 24 服務產出需求分析 與 行銷通路設計 • 經區隔的服務產出需求資訊有助於通路管 理者決定，哪些區隔市場才可創造出相對 較高的收益和利潤 • 即使其他的區隔多少也存在著一些潛在收 益，但只能設定「最好的」(best)來當作其 目標 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 25 服務產出需求分析 與 行銷通路設計 • 目標區隔市場的資訊可運用來 – 設計新的行銷通路，滿足市場需求 – 調整現行的行銷通路，以改善對於服務產出需 求的回應 • 透過服務產出需求分析 – 可找出新的市場機會 – 發展切入特定區隔市場的全新銷售方式 行銷通路 第二章 行銷通路設計的市場區隔：服務產出 26