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MARKETING CHANNELS SEVENTH EDITION Anne Coughlan | Erin Anderson Louis Stern | Adel El-Ansary Chapter 1 Marketing Channels: Structure and Functions 行銷通路：結構與功能 學習目標 • 何謂行銷通路 • 為何製造商會選擇由通路中間商來和最終 消費者接觸 • 在整個產品行銷的流程下，各通路的工作 定義為何 • 行銷通路的成員有哪些，而整體行銷流程 中，其各自的特殊性又為何 • 設計且執行一個行銷通路架構時之關鍵要 素為何 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 2 概論 • 行銷通路(marketing channels) – 一組用來將各種商品與服務傳遞到世界上每一 位消費者與買家手中，以使其能夠產生購買行 為之路徑 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 3 概論 • 為何要了解行銷通路？五個原因 – 通路是製造商與最終消費者之間的守門員 – 通路也是公司行銷與定位策略中一項重要資產 – 通路經驗會強烈影響最終消費者對品牌形象的 整體知覺，因而進一步影響到最終消費者的滿 意度 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 4 概論 – 許多公司和產業中認知到要將通路視為一項主 要的策略行銷資產者竟寥寥可數 – 發展出一個全面性的架構是非常有用的，它將 可幫助通路中各層面企業運作起來獲利更多 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 5 概論 • 強大的通路系統 – 是一項具有競爭力的資產 – 難以仿傚 – 持續性競爭優勢的強大來源 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 6 何謂行銷通路 • 各組織一連串相互依賴的關係；這層相互 依賴的關係，牽涉到一系列提供產品與服 務給消費者使用的行銷流程。 – 無論是製造商、批發商或零售商，都無法在市 場中獨力完成所有必需的業務 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 7 何謂行銷通路 • 通路成員的工作為何？ – 通路是一種分配「流程」(process)的運作，而 不是一個單獨「事件」 – 讓一個產品或服務能夠受到使用或者消費 – 行銷通路的全體成員能夠全心全意關注終端消 費者至為關鍵 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 8 行銷通路為何存在 • 需求因素 – 便利搜尋 – 分類配銷的調節功能 • • • • 分類(Sorting) 積聚(Accumulation) 配置(Allocation) 集散(Assorting) 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 9 行銷通路為何存在 • 供給因素 – 交易的規格化 • 分配成本可以降到最低 • 商品與服務的標準化 – 降低交易次數 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 10 降低交易次數 製造商 直 接 銷 售 零售商 10+10+10 +10 = 40 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 11 降低交易次數 製造商 透過批發商銷售 批發商 零售商 4 +10 = 14 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 12 降低交易次數 製造商 透過二間批發商銷售 批發商 零售商 8 +20 = 28 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 13 行銷通路的運作 • 通路的運作包含了許多行銷流程(marketing flows)的實行 – 八大通路流程 – 資訊流 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 14 通路行銷流程 生 產 者 實體持有 實體持有 實體持有 物權 物權 物權 促銷 促銷 促銷 協商 財務融資 批 發 商 協商 財務融資 零 售 商 協商 財務融資 風險承擔 風險承擔 風險承擔 訂購 訂購 訂購 付款 付款 付款 消 費 者 商業通路的子系統 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 15 行銷通路的成員 • 製造商 • 中間商（批發商、零售商或其他專業的廠 商） • 最終消費者 • 通路領航者(channel captain) – 通路中最致力於產品或服務的組織，他們是建 立與維持通路連結的最主要的推手 – 往往是製造商 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 16 通路分析的架構 • 通路管理者需要一個全面性的分析架構， 來一路指引他們從一開始的通路設計到執 行後續的種種管理工作 • 行銷通路的挑戰 – 設計出正確的通路 – 執行該項設計 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 17 通路的設計 • 區隔 – 將市場上的最終消費者區分成不同的群體 • 單一群體內的組成份子相似度最高 • 不同群體間的差異度最大 – 奠基於對行銷通路之產出的需求 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 18 通路的設計 – 行銷通路可被視為另一個生產線——生產的不 是實體產品，而是伴隨商品販售的服務行為。 這種附加價值的服務由通路成員所創造，在最 終消費者購買產品時享用，這就稱作服務產出 (service outputs) – 服務產出包含了（但未必僅限於此）分件、空 間便利性、等候與運送時間、分裝與分類、顧 客服務，以及產品資訊／市場資訊／使用資訊 的供應 – 終端使用者對於這些服務產出有著不同的需求 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 19 通路的設計 • 判斷通路結構，通路設計包含了三個主要 元素 – 誰是通路的成員 – 決定在每一個通路層級中通路夥伴的特性 – 決定通路中不同類型的通路成員的數量 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 20 通路的設計 • 分工 – 最理想的通路取決於通路的流程，在運作上必 須能滿足特定目標區隔的服務產出需求 – 每一個市場區隔下，每一種產品或服務的銷售 情形都有其獨一無二的服務產出需求 • 不同的市場區隔，通路流程中重要的部分也會不盡 相同 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 21 通路的設計 • 承諾的程度 – 承諾程度範圍的一端，通路成員彼此之間毫無 任何承諾，只有買賣關係 – 承諾範圍的另一端的則是選擇垂直整合或掌握 策略性的配銷功能、資源與實體 – 製造vs購買(make vs buy) 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 22 通路的設計 • 缺口分析 – 通路管理者應決定要鎖定什麼樣的市場區隔 • 哪些區隔市場應予以排除 – 為何不選擇在區隔分析中將所有的區隔都鎖定 成目標？ • 內部環境：管理範疇(managerial bounds) 的限制 • 外部環境：環境範圍(environmental bounds)、競爭 標竿(competitive benchmarks)、法律等限制 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 23 通路的執行 • 權力來源 – 通路成員持續不間斷地執行最佳的通路設計 – 各通路成員不見得都有一致的動機或誘因去執 行最佳通路設計 – 如果全體通路成員無法克盡職守、正確且適切 地完成本身的工作，那麼整個通路的心血就會 蒙受損害 – 因此，必須善用通路權力來指揮、影響通路成 員 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 24 通路的執行 • 通路衡突 – 當某個通路成員的行動阻礙了通路目標的達成 就會引發通路衝突 – 衝突起因 • 通路成員間目標和目的的差異（領域衝突，domain conflict） • 或是來自於對市場認知的差異（認知衝突， perceptual conflict） 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 25 通路設計與執行 • 洞悉特定通路 – 零售 (retailing) – 批發 (wholesaling) – 物流公司(logistics firm) – 特許經營授權（franchising；加盟） 行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能 26