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CH.7 顧客關係管理之行 銷 Copyright © 滄海書局 1 第一節 關係策略的改變 企業發現顧客需求漸趨多元之後，開始以顧 客的年齡層、性別、地區等單純因素來歸類 屬性並加以觀察，進而配合顧客屬性類別的 需求來進行產品的企畫、生產。 目前這種消費市場的主客情勢大逆轉以及愈 來愈激烈的競爭環境下，新的業務開發不易。 相形之下，若能鞏固及加深與既有客戶間的 關係，將顯得更為重要。 Copyright © 滄海書局 2 一、行銷手法變遷 對許多企業來說，從大眾行銷到目標行銷是 個相當大的轉變，這項轉變需要一套延伸的 資訊架構予以輔助，方可達成。而從目標行 銷轉變到顧客行銷，則需要更加瞭解顧客與 主要文化的改變。最後，從顧客行銷到即時 行銷需要的不只是顧客的知識，同時也需要 獲取資訊、快速分析，對顧客需求立即反應 的能力(如圖7-1)。 Copyright © 滄海書局 3 一、行銷手法變遷 若配合即時更新顧客的採購模式並再加以研 判，便可達到即時行銷(real-time marketing) 之境界。這樣的顧客關係管理系統是個可以 為企業帶動持續利潤的「知識中心」、可以 為最有價值的顧客提供一對一的服務，亦即 所謂的個人化服務(personalization service)(如圖7-1)。 Copyright © 滄海書局 4 Copyright © 滄海書局 5 二、與顧客互動的四種策略 顧客行銷是個範圍很廣的活動，而全球所採用主 要的行銷溝通策略，可以依據溝通是被動(單向) 的或是互動(雙向) 的；及由個別顧客「向內」的 行銷溝通還是由企業/ 公司產生主動「向外」的 聯絡，分成四種策略，如表7-1 所示。 Copyright © 滄海書局 6 二、與顧客互動的四種策略 根據國家行銷資料庫協會(NCDM)、直效行銷協 會和很多美國顧客關係管理會議的報告中，顯示 行銷/銷售成交率在企業採用由顧客啟動或有互 動式的行銷溝通會大於由公司啟動的或是採用被 動式溝通的企業。 但不論企業使用的是何種策略，都需注意： 1.皆必須先建立一個關於顧客的知識系統(knowledge system)，不斷地蒐集顧客資訊。此外，企業也必須 訓練員工增加對於顧客之瞭解程度，亦即達到所謂的 「B2E」(Business to Employee)，一切的內部作業 流程也必須以服務顧客為中心。 Copyright © 滄海書局 7 二、與顧客互動的四種策略 2.考慮採用的策略時，應依據該顧客對於企業之利 潤貢獻度、先前的採購行為、通路偏好與特性等， 因為每種行銷策略之成本高低不同，且需針對不 同的顧客屬性來決定對其之行銷方式或內容，這 作法稱為「差異化行銷」(differential marketing)。 3.決定互動策略之前，也必須考慮到其他相關的支 援體系是否完備，以提供顧客較好的接觸經驗。 例如付款機制、物流體系、售後服務系統是否可 以完全支援後續的訂購、客服需求等。 Copyright © 滄海書局 8 第二節 關係行銷 一、何謂關係行銷 關係行銷乃在建立、維持、增強、商業化與 顧客間的關係，如此所有涉入的團體的目標 能夠相互達成。 廣義的關係行銷概念，可以包括： (1)關係的合約(relational contracting)； (2)工作合夥關係(working partnership)； (3)策略聯盟(strategic alliances)、行銷共同聯盟 (co-marketing alliances)；以及內部行銷 (internal marketing)。 Copyright © 滄海書局 9 一、何謂關係行銷 關係行銷，是指企業為了追求長久的利益， 與顧客發展出持續且長期的關係。企業承認 現有顧客的價值，並吸引、維持及強化與顧 客間的關係，用以創造更多的企業利潤。 關係行銷的成功關鍵如下： (1)互動：留下客戶資料 (2)分析：預測客戶需求 (3)行銷：產品/服務 (4)客製：量身訂作 (5)回饋：增加利潤貢獻度 (6)持續：建立忠誠會員 Copyright © 滄海書局 10 二、關係行銷對消費者與企業的價 值 關係行銷對消費者與企業都有正面的價值， 對消費者而言，消費者可以從關係行銷的互 動過程中，獲取正面的價值，這些價值包括： 簡化消費過程中複雜的資訊處理程序、保持 購買後認知的一致性、減少未來購買行為的 風險等。 在行銷成本的考量上，由於開發新顧客所需 之成本高於維持固有顧客之成本，所以關係 行銷可以針對較少數有潛力的顧客，進行重 點式的關係行銷，效果將遠大於傳統的行銷 活動。 Copyright © 滄海書局 11 二、關係行銷對消費者與企業的價 值 顧客與企業的互動關係來看，關係行銷的結 果，會提升顧客對企業的信任與依賴，進而 提高其轉換成本，變成企業長期忠誠的客戶， 不易被對手挖角而流失，長期而言，關係行 銷可以強化企業的競爭優勢。 Copyright © 滄海書局 12 三、企業建立顧客關係的五個不同 層次 為了發展顧客關係，首先要瞭解和區分企業 建立顧客關係的五個不同層次： 1. 基本行銷(basic marketing) 2. 反應行銷(reactive marketing) 3. 責任行銷(accountable marketing) 4. 主動行銷(proactive marketing) 5. 合夥行銷(partnership marketing) Copyright © 滄海書局 13 四、三種關係行銷的層次 為發展強固的顧客關係，提高顧客的滿意度， 有三種關係行銷的層次。 第一層次的關係行銷：行銷者主要利用價格誘因 鼓勵顧客多購買、多使用他們的產品和服務。 第二層次的關係行銷：行銷者並不忽視價格競爭 的重要性，但他們在財務性利益之上還提供社會 性的結合。 第三層次的關係行銷：行銷者除了財務和社會的 結合之外，又再加上結構性的結合，用以鞏固顧 客關係。 Copyright © 滄海書局 14 第三節 整合行銷顧客關係 從市場競爭的角度看，由於競爭者之間可以很快 的模仿，使得產品差異幾乎不存在； 同時市場效率進步後，價格也不再具有創造優勢 的空間； 因此，企業唯一可以創造差異的方式，就是創造 公司、產品和服務在消費者心目中的形象，並建 立消費者和品牌間的關係， 而消費者的購買決策，即建立在其所能看到、聽 到和感覺到的產品、服務之訊息品質上，此時如 果運用整合行銷傳播傳布訊息，就可以達到和顧 客交談的目的。 Copyright © 滄海書局 15 一、整合行銷傳播的定義 整合行銷傳播是一種概念，也是一種動態流 程，大家普遍同意這是一個立意甚佳的概念。 美國廣告協會(American Association of Advertising Agencies, 4As)於1986年提出： 「一種作為行銷傳播計畫的概念，確認一份 完整的傳播計畫有其附加價值存在，這個計 畫應評估不同的傳播技能，在策略思考中扮 演的角色，將之結合，並透過天衣無縫的整 合，提供清晰、一致的訊息，發揮最大傳播 效益。」 Copyright © 滄海書局 16 一、整合行銷傳播的定義 之後又於1989年補充整合行銷的定義為： 「一種從事行銷傳播計畫的概念，確認一份 完整透徹的傳播計畫有其附加價值。這個計 畫應評估不同的傳播技能－例如廣告、直效 行銷、促銷活動與公共關係－在策略思考中， 所扮演的角色，並且將之整合，提供傳播清 晰一致的訊息，創造最大的傳播效益。」 Copyright © 滄海書局 17 一、整合行銷傳播的定義 深入探討整合行銷傳播工具則有下列特色， 可以促使企業更有效率的建立與消費者的密 切關係： 1. 零基傳播溝通計畫(zero-based communication planning) 2. 多媒體策略(mutiple-media strategy) 3. 使命行銷(mission marketing) Copyright © 滄海書局 18 一、整合行銷傳播的定義 整合行銷是整合各種不同的傳播工具如：廣告、 公關、直效行效、活動促銷，以及視覺管理、店 舖商品陳列、POP廣告……來與消費者進行雙向、 互動的溝通。整合行銷是由「計畫的整合」 (planning integration)和「執行的整合」 (executional integration)兩個概念所構成 (表7-2)。 Copyright © 滄海書局 19 Copyright © 滄海書局 20 二、整合行銷傳播的策略架構 Copyright © 滄海書局 21 二、整合行銷傳播的策略架構 整合行銷傳播的策略規劃過程和三項重要元 素：定義品牌本質、界定目標對象、連結前 兩者的說服工具組合 1.品牌本質：詳細界定品牌與品牌所具有的質感 (equity)是整合行銷傳播策略規劃的第一步，品牌 指某項產品類別上的一個樣本，包括產品的品質、 包裝、外觀及售後服務，都是品牌的一部分。更 重要的是，品牌還包括消費者對品牌生產者、品 牌本身、及品牌與自身的連結關係等主觀態度與 評價。 Copyright © 滄海書局 22 二、整合行銷傳播的策略架構 2.目標對象：整合行銷傳播策略規劃的第二項要素， 就是界定想要說服的對象，亦即找出目標市場， 這包含「找出最佳的消費者特性」與「找出其影 響人與通路對象」。此外，目標市場的規劃必須 以個人層次，而非以群體層次為考量重心；同時， 目標市場也可以是多重的，但必須注意目標對象 彼此間的互動交流情形。 Copyright © 滄海書局 23 二、整合行銷傳播的策略架構 3.說服工具：整合行銷傳播的說服工具有五種，分 別為公共關係、直效行銷、促銷、包裝、廣告， 定義如下： (1) 公共關係：是一種管理功能，用來評估公眾的態度， 並以相關活動取得其信任，營造組織與公眾間的有效 關係，進而創造組織正面的形象與公眾喜好的一種過 程。Godfrey和Clarke (2000)認為公共關係是建立知 曉 與興趣最好的方法(轉引自尤盈方，2001)。 (2) 直效行銷：直效行銷著重與消費者間一對一的關係， 說服訊息通常是經由信函或電話等個別方式，直接傳 遞給消費者；消費者亦可直接對廠商做回應。直效行 銷與電子媒體關係密切，例如免付費電話服務，就是 提供消費者方便接觸廠商的機會。 Copyright © 滄海書局 24 二、整合行銷傳播的策略架構 (3) 促銷：以活動提供消費者購買的誘因，在短期內刺激 銷售。 (4) 包裝：以產品外觀、包裝設計、形狀和文字圖書等製 造說服效果。 (5) 廣告：雖然本質上，廣告是一種「差勁信念的藝術形 式」(the art form of bad faith) (Schudson, 1984)，因 為不論是廣告主或消費者都不會完全相信廣告訊息的 真實性，但是廣告主仍花費大筆預算做廣告，而消費 者也喜歡依據廣告作為購買的參考，主要是因為廣告 為消費者提供了想像的空間與理想情境(蕭湘文， 1998)。 Copyright © 滄海書局 25 二、整合行銷傳播的策略架構 Thorson(1996)指出整合行銷傳播的規劃過程 如下： 1.客群的界定(audience identification)： 2.以消費週期為基礎區分消費客群(segmenting consumer audience based on stage of purchase cycle) 3.為每個目標客群確定訊息與傳播工具(identifying message and communications vehicles for each target) 4.資源配置(resource allocation) Copyright © 滄海書局 26 二、整合行銷傳播的策略架構 Haytko(1996)在執行整合行銷傳播計畫時， 歸納出三項原則： 1.協調性(coordination)：協調性主要展現在兩方面： (1)人員的協調性：團隊成員是否相互支援，將是整體計 畫能否發展的關鍵； (2)創意的協調性：儘管討論過程是開放的，但最終要找 出有創意又能夠整合執行的方案。 Copyright © 滄海書局 27 二、整合行銷傳播的策略架構 2.一致性(consistency)：這是針對「傳播工具」而 言。任一傳播工具所傳達的內容不能偏離主題、 口號及其意涵，以維持傳播工具的「內在一致 性」。而所有不同傳播工具(例如：廣告、公共關 係、人員直銷、促銷、直效行銷等)之間的配合， 都要符合欲傳達主題的內涵，才能達到傳播工具 的「外在一致性」。 3.互補性(complementarity)：計畫中每一部分之組 成要素必須能相互補強，同時要為其他相銜接要 素預設鋪路，使被傳遞的訊息在通路中能不斷被 擴大增強。 Copyright © 滄海書局 28 三、整合行銷傳播執行的障礙 Copyright © 滄海書局 29 三、整合行銷傳播執行的障礙 國內學者祝鳳岡提出傳播界、廣告界及廣告 主在認知與實行整合行銷傳播時認為，除了 觀念的改變外，在概念的執行上亦造成相當 的影響，所產生的問題可歸納如下： 1.認知不清：對整合行銷傳播之意義，以及高層次 的「世界公民」思想，認知不清。 2.行銷整合不充分：在「概念整合」、「過程整 合」、「組織整合」及「傳播溝通整合」做得不 充分。 Copyright © 滄海書局 30 三、整合行銷傳播執行的障礙 3.本位主義作祟：由於對整合行銷傳播的瞭解是淺 薄、混淆不清以及片斷的，再加上各自為政的思 考模式，造成執行面上，常常本位主義作祟，影 響綜效之產生。 4.資料庫建立不足：整合行銷傳播成功之基礎，在 於擁有一個完整的行銷資料庫；而資料庫建立不 充分，普遍影響整合行銷傳播的績效。 5.專業人才缺乏：整合行銷傳播人才匱乏，造成整 合行銷傳播推廣之瓶頸。 Copyright © 滄海書局 31 四、小結 整合行銷溝通之特性： 1. 以目標顧客為中心 2. 資料庫行銷 3. 關係行銷 4. 整合行銷策略與溝通策略 5. 行銷幕僚人員應全程參與 6. 建立知覺價值 7. 注意力放在規劃而不是作為 8. 整合溝通工具 9. 四階段模式 Copyright © 滄海書局 32 實務案例 雅虎奇摩搜尋引擎「找得好，最好找」 Copyright © 滄海書局 33 第四節 一對一行銷 一、 一對一行銷產生背景 傳統行銷通路(製造商→批發商→零售商→消 費者)，因過於冗長，導致流通總成本居高不 下，缺乏整體經濟效益及效率，因此，縮短 通路已逐漸成為現階段行銷發展之主流價值。 近年來，拜資訊及通訊科技突飛猛進，以及 網際網路發明之賜，此風潮已蔚為趨勢。換 言之，以最終消費者為直接銷售對象的一對 一行銷已在全球掀起一股新的行銷熱潮。 Copyright © 滄海書局 34 二、 一對一行銷規劃步驟 建立一對一顧客關係的四個步驟是： 1.辨識(identify)：確認顧客何在。辨識何者為顧客， 企業無法與一群顧客或一個市場培養關係，只能 與個人培養關係。因此，故須先找出主要顧客群， 以建立良好的顧客關係。 2.區隔(differentiate)：依價值與需求區隔顧客。將 客戶加以分類，差異化地對待不同的顧客，意味 著企業能夠指出他們個別的特徵，知道哪個顧客 最有價值。如80/20法則所指，只有20%顧客為企 業帶進80%利潤，企業不但能安排服務的優先順 序，更能投合個別需求，提升顧客忠誠度。 Copyright © 滄海書局 35 二、 一對一行銷規劃步驟 3.互動(interact)：與顧客進行互動，互動、對話、 資訊交流，這些都是產生關係的重點所在。為了 與顧客達到最大的互動，所以要有成本效率地互 動，驅使更多的互動流向最具成本效益的通路， 如網際網路。而企業希望從互動中獲得的是對顧 客的深入瞭解，這是只能從顧客身上取得的。 4.量身訂作(customize)：為顧客提供客製化服務。 為顧客量身訂作產品，如此方能符合顧客之真正 需求。依據現在對某特定顧客的瞭解，以適合的 方式對待顧客，是一「決定性的階段」。 Copyright © 滄海書局 36 三、善用資訊技術(IT)達成一對一行 銷之目標 利用資訊科技的技術，就可以服務成千上萬 的人，而不是用人來服務。傳統的銷售與行 銷方式雖然不至於被取代，但是其所佔據整 體行銷的比重正逐年被以科技為基礎的行銷 與銷售方式所侵蝕，如圖7-3。 Copyright © 滄海書局 37 三、善用資訊技術(IT)達成一對一行 銷之目標 1.網際網路行銷：舉凡電子郵件(e-mail)、橫幅式廣 告(banner ads) 等都是網際網路行銷的手法。一 旦無線網際網路市場逐漸邁向成熟，其個人化及 無所不在的特性勢必迅速成為企業重要的行銷管 道。 2.顧客關係管理：與特定顧客建立長期且有利潤可 圖的關係、盡可能地透過任何管道接近這些顧客， 以及提高顧客對企業的貢獻度(share of customer) 是顧客關係管理得重要目標。 Copyright © 滄海書局 38 三、善用資訊技術(IT)達成一對一行 銷之目標 3.顧客互動中心：企業一直希望在「以顧客為中心」 與「避免投入資源的浪費」中取得一平衡點。解 決之道包括有增加顧客自我服務功能(如語音信箱、 網站上的FAQs 等)、或是建立便利與顧客互動的 技術。而其中扮演相當重要角色的「電話客服中 心」(call center) 從早期企業內的成本中心(cost center)， 逐漸演進成為兼具利潤中心(profit center) 性質的「顧客互動中心」、或「顧客接觸 中心」(customer contact center)，正好讓企業能 在提升顧客服務品質的同時，兼具營利目標。 Copyright © 滄海書局 39 三、善用資訊技術(IT)達成一對一行 銷之目標 4.Front-Office 自動化：包括銷售自動化與行銷自動 化。銷售自動化軟體是一種能自動化與業務相關 的工作程式(如庫存控制、追蹤與顧客的互動)。 行銷自動化科技能讓行銷人員建立、定義、自動 化、追蹤、分析及個人化網際網路及整合行銷活 動。 Copyright © 滄海書局 40 三、善用資訊技術(IT)達成一對一行 銷之目標 5.顧客資料倉儲：一個好的顧客關係管理系統有賴 關於顧客的資料整理，包括顧客的喜好、消費行 為模式、過去與目前與公司往來的情況、採購歷 史、依據人口樣貌及外表所做的分類等。這些顧 客資料必須儲存在單一的資料倉儲裡，如此，這 些整合的顧客資料才能廣泛用於各種資料分析流 程，進而將資料轉換成顧客情報(customer intelligence)，最終達到與顧客一對一互動的理想。 Copyright © 滄海書局 41 三、善用資訊技術(IT)達成一對一行 銷之目標 資訊科技如此突飛猛進，使得企業的行銷能 力有向上增長的趨勢。表述如下： 1.企業瞭解顧客嗜好及消費紀錄的管道有了新的進 展。由於資料倉儲及資料探勘技術的出現(於之後 章節會有更清楚的介紹)，除了可以存取龐大的顧 客資訊外，還可以即時地進行分析。 2.與顧客雙向溝通的手法呈現多樣化。因為CTI (Computer Technology Integration)技術、網路技 術語言處理技術等的進步，促使低價的雙向溝通 通路不再是夢想。 Copyright © 滄海書局 42 三、善用資訊技術(IT)達成一對一行 銷之目標 3.無人電腦對應，一對一應對可以實現的原因，是 因為有了語言應答設備或網路上的虛擬商店與推 薦、需求媒合等處理技術的問世。 4.已排除時間與空間的限制。網路的出現、硬體的 可信度增長及電腦處理技術實用化的跟進，使得 企業不須在意時間及空間，盡其所能地向全世界 推展事業。若能將IT物盡其用，就能更有效率地 實現CRM，掌握IT就等於掌握實現CRM的關鍵。 Copyright © 滄海書局 43 四、資訊技術導入要點 資訊技術因可提供個人化服務，一改傳統標 準化服務之缺點，已是一對一行銷中不可或 缺之工具。茲將導入時應注意之要點，說明 如下： 1. 規劃顧客資訊蒐集之策略。 2. 整合跨部門之顧客資料及重新設計。 3. 讓互動更具方便性。 4. 善用取得之顧客資料。 Copyright © 滄海書局 44 五、如何達成一對一行銷 Seth Godin提出「許可行銷」(permission marketing)的作法，吸引消費者，使其同意接 受行銷者之資訊及更進一步的靜脈注射式的 行銷手法。許可行銷的步驟： (1)提供誘因，使消費者自願參與 (2)藉著消費者的注意力，長期提供課程，介紹你的 商品或服務項目 (3)加強誘因，以持續得到消費者的許可 (4)提供進一步的誘因，使消費者提高許可的等級 (5)經過一段時間，藉著消費者的許可，來改變其行 為，進而獲利。 Copyright © 滄海書局 45 實務案例 Dell公司顧客關係管理模式 Dell公司與供應商(suppliers)、零售商(retailers) 是生命共同體： (1) 供應商交貨至Dell公司的生產線，而非材料倉庫。 (2) 零售商賣出去後才付款給供應商。 (3) Dell公司成立CRM部門。 (4) 利用IT實施B2B及ERP。 Copyright © 滄海書局 46 六、行動廣告精準行銷的兩大關鍵 在一對一的時代，企業注重的是顧客基礎與 顧客終生的愛用，因此有效運用先進的資訊 科技，才能提升企業的效率與獲利率；為成 功達到目的，行動廣告無疑是最佳工具！ Copyright © 滄海書局 47 六、行動廣告精準行銷的兩大關鍵 (一)一對一顧客關係管理 行動廣告在執行之前時，本來就會根據目標 客群的年齡、職業、性別、地理區位、興趣、 偏好等條件進行篩選，還能夠進一步搭配更 多個別顧客的特性，在發送出去的行銷訊息 中放入各種個人化訊息，協助企業實行差異 化策略，突顯個別顧客對企業的不同價值， 讓每一位有價值的顧客都能充分被滿足其特 定需求，進而有效掌握客戶終身價值，創造 彼此雙贏的局面。 Copyright © 滄海書局 48 六、行動廣告精準行銷的兩大關鍵 (二)效益測量與追蹤 廣告行銷人員不但可即時追蹤瞭解每一個顧 客的最新狀況與反應，更重要的是，透過與 後端資料庫連結，進而協助企業掌握客戶的 行為模式與偏好，即時提供個性化的內容及 回覆等一對一的行銷應用，精準鎖定潛在客 戶及既有客戶做定期的互動溝通，大大提高 行銷效益。 Copyright © 滄海書局 49 七、小結 一對一行銷之作業流程包括：客戶選定廣告 創意媒體接觸交易產生紀錄分析決策回饋。 其最終目的在於找出最有價值之客戶群，而 非市場佔有率。換言之，就是從一般大眾中 找出潛在客戶，再從潛在客戶中產生成交客 戶，並由成交客戶中找出忠誠客戶，最後建 立終身價值之客戶群。其間最重要之理論基 礎即為顧客關係管理，而成功之道在於資訊 科技之善用以及消費者行為之剖析，使消費 者的真正及潛在需求能無時無刻被滿足。 Copyright © 滄海書局 50 第五節 資料庫直效行銷 一、行銷課題正在轉變：從4P到4C的顧客導向 時代 1.顧客導向的策略：低成本高效益的分眾式互動溝 通，傳統的行銷方式將顧客視為「大眾」，使用 單向傳播且訊息一致的大眾傳播模式；而在直效 行銷的領域裡，顧客卻被視為「個體」，依據分 眾的需求，創造更直接、互動性更高的雙向行銷 價值。直效行銷強調的是在對的時間，找到對的 人，提供對的服務。 Copyright © 滄海書局 51 一、行銷課題正在轉變：從4P到4C 的顧客導向時代 2.靈活精準的直效行銷：網路發展迅速提升資料庫 及直效行銷的溝通價值。數位科技的發展，使得 傳播媒介迅速改變；網路應用及真實資料庫 (Presco Real Data)的建構，使行銷人員能運用 「直效行銷」，提供顧客量身訂作的互動溝通模 式。結合網路及資料庫的直效行銷，不僅遵從顧 客導向的分眾溝通策略，並可運用較低預算達成 更高效能的行銷期望。 Copyright © 滄海書局 52 一、行銷課題正在轉變：從4P到4C 的顧客導向時代 3. Presco Direct Marketing 的優勢：高準確的資料 庫，命中目標的直效行銷。直效行銷的價值，來 自於精準的資料庫及高變化度的彈性，Presco Direct Marketing具備下列特色：(1)高準確度的 Real Data：資料不重複、正確度高；(2)可運用 性高：配合客戶需求，提供各種行銷組合；(3)成 本合理：相較於傳統的直效行銷，單位成本實惠 又合理。 4. Presco Direct Marketing 服務內容 ：互動式電子 傳單(eDM marketing)、病毒式行銷(virus marketing)、電子郵件行銷(e-mail marketing)、 許可/授權行銷(permit marketing)。 Copyright © 滄海書局 53 二、未來的行銷趨勢：資料庫直效 行銷 資料庫行銷是未來重要的行銷趨勢，透過資 料庫中客戶的基本資料、聯絡紀錄與及購買 紀錄，我們可以輕易得知個別消費者的消費 模式，透過愈來愈便利的聯絡工具，如 email 電子報行銷、大量數位傳真、合併列印 個別化信件標籤與 SMS 簡訊群呼，企業可以 快速與客戶保持一個低成本又緊密方式。 Copyright © 滄海書局 54 二、未來的行銷趨勢：資料庫直效 行銷 下列為建立資料庫行銷的步驟： 1. 規劃建立單一的客戶資料庫 2. 選擇適合自己預算與需求的軟體系統 3. 相容性與擴充性是重要需求 4. 小企業與個人的客戶資料庫管理 DIY Copyright © 滄海書局 55 第六節 關係行銷與資料庫行銷之關 係 一、關係行銷 vs. 資料庫行銷 關係行銷的發展程度可由以下三方面分析： 1. 資訊交換(information exchange) 2. 與顧客間的彈性(flexibility) 3. 團結(solidarity) Copyright © 滄海書局 56 一、關係行銷 vs. 資料庫行銷 資料庫行銷(database marketing)，原本只是單 純的資料庫引用，但隨著資訊科技的發展與應用， 資料庫行銷的整體涵蓋面已擴及行銷、科技、統 計及資料庫管理等四大領域。 一個設計良好的顧客資料蒐集系統，將有助於掌 握更多且更完整正確的顧客資料，當透過嚴謹的 統計分析，便愈能瞭解顧客需求，如此不但可以 減少顧客的交易成本，進而增加與顧客的轉換成 本，使顧客依賴此一企業的程度增加，亦可使企 業減少盲目開發市場的資源浪費，降低買賣雙方 的轉換成本，而企業與顧客間的關係就愈能持續 而深入。 Copyright © 滄海書局 57 二、顧客資料庫發展程度、關係行 銷發展程度與組織績效關係 企業可從顧客的資料分析出其消費型態與偏 好，而據以提供客製化的產品，加上對目標 和潛在顧客採取長期且有計畫的溝通，將可 促使其購買產品或服務。 Copyright © 滄海書局 58 二、顧客資料庫發展程度、關係行 銷發展程度與組織績效關係 不僅如此，顧客資料庫除了反應出經過分析 後的顧客資訊，更能夠發展出一對一的溝通 管道，增加與顧客間的互動，促進未來的購 買行為發生，企業的組織績效從而增加資料 庫行銷係因科技的應用而發揚光大，目的是 藉資訊科技來有效區隔市場，並與顧客建立 有效的刺激回應關係。 Copyright © 滄海書局 59 二、顧客資料庫發展程度、關係行 銷發展程度與組織績效關係 而關係行銷的目的是要與顧客維繫長久的關 係，維繫方式眾多，包括價格、社會與結構 性連結三種層次，主要是仰賴回應後產生的 強化效果，但關係行銷有其層次深淺、規模 大小、顧客化程度差異的分別，當顧客的數 目不多時，基於成本、效益等因素考量並不 太需要使用顧客資料庫作為行銷計畫的核心， 仍可與顧客維持相當親密的關係，然而當企 業成長、顧客數目逐漸龐大，藉由資訊科技 的發展，顧客資料庫才能有效發揮提升維繫 顧客關係的能力。 Copyright © 滄海書局 60 二、顧客資料庫發展程度、關係行 銷發展程度與組織績效關係 資料庫行銷是關係行銷中的一環，即使是資 料庫行銷與關係行銷之間的必然關係，仍須 視組織的資源規模，甚至產業/產品特性而定， 唯有考慮整體性的配合，才能提高組織績效， 而顧客資料庫本身則未必與組織績效有直接 關係。 顧客資料庫活動與企業所掌握的資源有關， 而顧客資料庫活動、關係行銷發展與組織績 效間呈現正向的影響關係。 Copyright © 滄海書局 61 問題與討論 1. 請敘述關係策略的演變。 2. 發展顧客關係可經由哪幾種行銷方式？ 3. 何謂關係行銷？ 4. 何謂整合行銷？ 5. 何謂一對一即時行銷？ 6. 何謂資料庫直效行銷？ 7. 關係行銷與資料庫直效行銷之關係為何？ Copyright © 滄海書局 62