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電子商務(再版)
方文昌、汪志堅 編著
第十章 電子折價券
ISBN 978-957-729-813-3
電子商務(再版)
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你接觸過電子折價卷嗎？
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 這些商人或行銷人員到底在想什麼？
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方文昌、汪志堅 編著
本章大綱
 10.1 何謂折價券？
 10.2 電子折價券的應用
 10.3 總結
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10.1何謂折價券？(1/5)
 折價券的定義
 Wells(2000)
– 是「製造商或零售商針對特定產品所提供的一個憑證，
可讓消費者在銷售點抵用，以獲得特別的折扣」。
 Fortin(2000)
– 對於零售商來說，折價券可用來吸引消費者到店消費。
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10.1何謂折價券？(2/5)
 使用折價券的目的
 Ben-Zion(2000)； Fortin(2000)
– 廠 商 之 所 以 要 採 取 折 價 券 而 非 直 接 降 價 (direct price
reductions)，主要是為了藉由在具價格彈性(降價，需求
就增加)的消費者和不具價格彈性的消費者間採取差別
取價，以獲取收益最大化，避免讓不具價格彈性的消費
者也享受到降價。
 Fortin(2000)
– 對於一個消費者來說，使用折價券的決策實質上是對獲
得的節省金額與使用折價券的成本（時間與彈性方面的
成本）間的取捨。
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10.1何謂折價券？(3/5)
 Lichtenstein等人(1990)
– 折價券的抵用行為會受到價格意識(value consciousness)
與折價券傾向(coupon proneness)影響。
– 使用折價券比較會影響內部參考價格，提高交易效用，
讓消費者覺得這是划算的交易。
 Dhar(1996)
– 使用折價券的目的
 吸引新的使用者
 吸引使用者轉換品牌
 維持同一品牌的重複性購買
– 區隔具價格彈性和不具價格彈性的消費者
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表10-1 折價券與直接降價對於交易效用
與獲得效用的影響
妳知道他們在說什麼嗎？
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專業知識的傲慢
 交易效用：此處交易是指全部的代價，包括使用前、中、後的
成本效益
 獲得效用：每一元所能購得的財貨的滿足程度
 例如：本來想買中號的棉被，面對原價1200元、1500元、及
1800元三種不同大中小的棉被統一降價為1000元，你會選擇哪
一種？
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10.1何謂折價券？(4/5)
 影響折價券使用的因素
 Lichtenstein等人(1990)
– 經濟性因素
 Huff & Alden(1998)
– 對於折價券的熟悉(familiarity)程度
 Ramaswamy & Srinivasan(1998)
– 社會的規範
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10.1何謂折價券？(5/5)
 其他的促銷工具
 Ramaswamy & Srinivasan(1998)
– 折價券
 價格導向的促銷
– 抽獎(sweepstakes)
 非價格導向的促銷
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表10-2 傳統折價券與電子折價券應用實例
(1/2)
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表10-2 傳統折價券與電子折價券應用實
例(2/2)
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10.2 電子折價券的應用(1/3)
 網路上的電子折價券
 網路上的電子折價券可能衍生的問題
– 很難能正確地計算發行量。
– 使用者可以輕易修改折價券內容，並竄改折價券面額。
– 發行失去控制。
 無形服務比較適合使用電子折價券
 無形服務不可能造成消費者重複「購買」以囤積的事實
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10.2 電子折價券的應用(2/3)
 傳統折價券與電子折價券的比較
 傳統折價券(coupon)
– 消費者易於判斷折價券的真偽，也不易有偽造情況。
– 折價券附帶的廣告效果佳。
– 折價券無法複製，可以控制折價券的發行量。
– 易於掌控發送折價券的對象。
 電子折價券(e-Coupon)
– 附帶的廣告效果佳。
– 複製份數無法掌控，因此廠商難以控制折價券發行量。
– 難以掌控發送折價券的對象。
– 廠商可利用低廉成本達到流通折價券的廣告與促銷效果
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10.2 電子折價券的應用(3/3)
 行動電話簡訊折價券
 可以被使用者複製。
 轉寄的比率不高，可以控制這種形式的折價券發行量。
 成本低廉，可以利用較低的成本達到流通折價券的效果。
 手持式行動裝置電子折價券
 可能是圖形檔案或文字檔案，發送方式可能和網際網路的
方式類似。
 消費者在結帳時出示手持式行動裝置上的檔案做為憑證，
在使用上更為方便，且不易發生遺忘攜帶折價券的情況，
應用範圍將更為廣泛。
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表10-3 傳統折價券與電子折價券的比較
(1/2)
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表10-3 傳統折價券與電子折價券的比較
(2/2)
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表10-4 各種形式折價券之定義與特性
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10.3 總結
 網際網路的蓬勃發展，帶動網路行銷的興起，網際網路平台提
供了比傳統行銷更多樣的促銷手段。例如更即時的互動
(interactive)、更豐富的內容(content)與多媒體，以及更低廉的
促銷成本。