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休閒理論-文獻導讀
企業冠名賽會的情感依附
前因與後果之探究
指導老師 賴盈孝 柳立偉 林晏瑜
學生 李政龍10466625 蕭雯鴻10466622
期刊內容
• 題目
企業冠名賽會的情感依附：前因與後果之探究
• 出處
戶外遊憩研究 27(4)：29-57
• 作者
徐世同 國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系
高俊雄 國立體育大學休閒產業經營學系
張景弘 國立高雄大學運動健康與休閒學系
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摘要
• 本研究依據心理連續模型理論，探討企業
冠名贊助的運動賽會中，自我形象與贊助
品牌一致性、心流體驗、賽會熟悉度與景
點吸引力四個前置因子，是否影響參賽者
的賽會情感依附；並檢視此賽會情感依附
是否中介影響賽會再參加意願。
• 樣本取自「2011年八卦山脈美利達盃&單
車 嘉年華」參賽者，有效問卷為155份，
以偏最小平方法進行假說驗證。
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引言
• 在眾多運動贊助型式中，冠名贊助(title
sponsorship) 是運動贊助中皇冠上的寶石
(Clark, Cornwell, & Pruit0t,029)，相對於其它型
式贊助（如藝術、文化、公益等事件），更能
吸引消費者的目光(Wakefield, Becker-Olsen, &
Cornwell, 2007)。
• 例如2012年台北富邦馬拉松參賽人數高達12萬
、第18屆鐵砧山捷安特盃達5千人、第12屆八卦
山脈美利達盃參賽人數達7千人
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引言
• Filo、Funk與O’Bruen (2008, 2009) 指出，個體
對某一運動賽會的情感依附，來自賽會中相關
層面內容的影響，例如活動本身、參賽者或贊
助團體等，會在關係上形成情感性連結。
• 情感性依附(emotional attachment) 概念係指
個人與特定對象間一種獨特性的情感關係與連
結 (Trail, Robinson, Dick, & Gillentine, 2003;
ThacoImnnsoisn,, &MPark, 2005)，是一種重要
且普遍存在的心理特性，它提供個人某種生活
需求 (Bowlby, 1980)。
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引言
• 情感依附與態度、滿意度、以及涉入不同，具
有較強的消費者品牌關係預測能力；情感依附
為消費者與品牌過去的體驗，然而滿意只是消
費體驗的一部分(Vlachos,Theotokis, Pramatari,
& Vrechopoulos, 2010)。
• 就運動層面，(Funk & James,2001, 2006; Filo
et al., 2010)將依附定義為個人對某一運動有關
對象（例如：球隊、賽會、運動項目等）產生情感性、
象徵性和功能性上的意義，依附是一動態過程
，此過程中個人會與賽會相關的某一個主體建
立自我表徵與關係的連結(Filo et al., 2010)。 6
引言
• Funk與James (2001)以及Trail等人(2003)亦提
出，參與運動賽會的參與者，會受各種不同動
機所影響而對某賽會產生認同，進而再參與該
賽會；因此賽會依附的連結強弱程度，與參賽
者心理對其所支持的運動對象之情感連結至關
重要。就此觀點而言，遊憩參賽者參與企業在
某一知名景點所舉辦的冠名運動賽會，對該賽
會所產生的情感性連結，即是賽會依附的一 種
獨特類型。
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心理連續模型 PCM
psychological continuum model
Funk等學者(Funk & James, 2001, 2006; Filo et al.,
2010)之一系列以心理連續模型 (psychological
continuum model, PCM) 解釋個人與特定運動對象
（如運動項目、隊伍等）的心理連結關係，提出察覺
(awareness)、吸引(attraction)、依附(attachment)、
忠誠 (allegiance) 四個連續過程。
察覺
(aw aren
ess)
吸引
(attract
ion)
依附
(attach
ment)
忠誠
(allegia
nce)
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察覺
• 表示個人首次學習到某項運動，或了解到某支隊
伍的存在，但並未對此對象產生特別的喜好程度
吸引
• 代表其內容為個人 承認對某支球隊或運動項目產
生出喜好
依附
• 個人在心中對此特 定運動對象（如所喜好的球隊
）形成一種情感性連結
忠誠
• 個人開始成 為此運動項目或運動隊伍的支持者，
並且發展成持續如一的行為模式
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Allegiance Stage
Durability & Impact
( I live for X)
Inputs
Outputs
Attachment Stage
Internal Collective Meaning
( I am X)
Attachment
Inputs
Outputs
Attraction Stage
SportWay to Needs & Benefits
( I like X)
Attraction
Inputs
Outputs
Awareness
Awareness Stage
Knowledge & Realization
( I know about X)
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引言
• 賽會本身的吸引力、舉辦地的景點吸引力
、以及對賽會的熟悉度等要素，可能導致
參賽者對賽會的情感依附，因而顯現出連
續性的參與行為。因此歸納上述，本研究
目的主要探索參賽者對企業冠名賽會的情
感依附之前因，以及其對賽會再參加的影
響；探索此類賽會情感依附的前因與後果
，將有助於提升我們對相關賽會理論的瞭
解與實務上的應用。
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文獻探討
• 根據PCM模型，個人與特定運動目標（例如：
運動項目、隊伍、賽會等）的心理連結關係，由
察覺、吸引、依附和忠誠四個連續過程的動
態關係所形成(Funk & James, 2001)。因此，
察覺與吸引的相關動機因素，是情感依附的
前因，忠誠行為則是情感依附的後果。
• 情感代表著個體如何評估與此運動體驗有關
之潛在需求和利益 (Crompton & Love, 1995;
Iso-Ahola, 1982)。
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文獻探討
• 本研究將賽會情感依附定義為運動休憩者
與特定賽會間一種獨特的情感關係與連結
(Thomson et al., 2005; Trail et al., 2003)，
以賽會情感依附為中介變項，分別提出如
下述四個與吸引有關的四個前置因子以及
與冠名賽會再參加意願行為相關的後果變
項，建構遊憩參賽者對企業在知名地點所
舉辦的冠名賽會之情感依附的因果關係模
式。
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假說發展
(H1)：參賽者的自我形象與冠名贊助品牌的一致性
正向影響其賽會情感依附。
• Huber、Vollhardt、Matthes與Vogel (2010)應用
品牌關係品質與自我形象一致性理論，指出消費
者與品牌的自我一致性，會促進兩者情感關係的
連結，進而發展出忠誠行為。
• 自我形象一致性論指出，當賽會參賽者的自我形
象與冠名贊助品牌間的配適一致時，會對企業品
牌產生情感依附，亦將企業形象連結到賽會形象
上。若自我形象會也與賽會的形象愈趨一致，則
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愈易與賽會形成情感性連結。
(H2)：賽會景點吸引力正向影響參賽者的 賽會情
感依附。
• Gartner、Chappelle與Girard (1996) 提出遊憩
者的景點形象主要由三個構面所組成: 情感要素
為對此景點的情感感受；認知的要素是對此景
點外觀 形象所組成；意動則為遊客對此景點的
再訪意願。
• 賽會景點吸引力會影響參賽者對賽會的情感依
附，是因為賽會形象亦包括景點形象；當參賽
者因賽會舉辦景點，與個人想要獲益的重要性(
參賽過程獲得正向的情感性體驗與回應)一致時，會
增進其對賽會的情感性意義的認知。
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(H3)：賽會熟悉度正向影響參賽者的賽會情感依
附。
• 本研究認為運動賽會熟悉度應包含了賽會參賽
者對該賽事舉辦景點的過去造訪經驗、賽會舉
辦的時間資訊、及曾在此景點參與賽會的經 驗
，並非只有旅遊相關之熟悉度，尚包括參賽者
的有關賽會資訊內容與經驗。
• 熟悉度代表對賽會的認同，影響對賽會在情感
性意義上的評估，進而提昇其對賽會的情感性
連結。
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(H4)：參賽者的心流體驗正向影響其賽會情感
依附。
• 心流體驗是一種獨特體驗，是一種共同經驗模
式，參與者被活動完全吸引住，意識集中在一
個非常狹窄的範圍，以致於一些不相關的知覺
和想法都被過濾，這種經驗本身能帶來莫大的
喜悅，會使人們願意付出某種代價
(Csikszentmihalyi, 1990)。
• Kimiecik與Harris (1996) 在運動和體育心理研
究中指出，心流體驗與導致或產生正面的情感
有關，並且提出愉悅(enjoyment)即心流。
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• Drengner等人(2008)提出心流體驗除會影
響正面情感外，亦會間接影響其對某一運
動事件的印象，如運動行銷事件。
• 賽會過程的心流體驗，會促使個人產生正
向情感，會影響個體對賽會情感性意義的
評估。 因此，對某一冠名的運動賽會參賽
者而言，在參賽過程中愈多心流的體驗，
可能增進 其對此賽會的情感性認知，因此
對賽會的情感連結將會愈昇。
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作者
研究結論
張樑治、劉吉川、余嬪(2004)
參與休閒活動所獲得的 心流體驗有助於老人增添
生活滿意度。
邱思慈等人，2010；張孝銘，
2007；Drengner, Gaus, &
參賽者對於賽會的認同與情感會隨著心流體驗 程
Jahn, 2008； Wu &
度不同而改變
Liang,2011
張孝銘(2007)
遊客 參與登山時，所產生的心流體驗愈高，其對
參與活動的結果評估及感受愈正向
邱思慈等人(2010)
遊憩者對休閒活動的專門化程度，會透過心流體
驗來正向影響其對 景點的依附。
Wu與Liang (2011)
泛舟參與者之心流體驗會正面影響其個人的正向
情感與滿意
徐世同、張景弘、高俊雄
(2012)
日月潭賽會泳渡者 的心流體驗會影響正向情感評
估，進而影響其對賽會與贊助者的態度。 19
(H5)：賽會情感依附中介前置因子（自我形象
與贊助品牌配適一致性、景點吸引力、賽會熟
悉度、心流體驗）對賽會再參加意願的效果。
• 根據心理連續模式，情感依附會發展成忠誠行
為，形成持續與始終如一的行為模式，例如重複
造訪某賽會或形成品牌忠誠(Funk & James, 2001)。
• 運動賽會的參賽者若對該賽會產生情感依附後
，對賽會的舉辦方式、活動內容等方面與 內
心預期的休閒獲益目標愈趨一致，將更有意願
重複參與此賽會。
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• 本研究應用心理連續模型解釋個人對特定
運動目標（即企業所主辦的運動賽會）的
心理連結關係，由察覺、吸引、依附、忠
誠這四個過程關係所形成。因此，研究模
型中吸引相關之前置因子處理為自變項，
情感依附為中介變項，賽會再參加意願為
依變項。
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研究方法
企業冠名賽會的選擇
• 「2011年八卦山脈美利達盃&單車嘉年華」是一個以
美利達為主辦單位所冠名舉辦之運動事件，符合 本研
究之中介因子「冠名贊助賽會情感依附」。
• 競賽路線橫跨八卦山脈，此地具有豐富的自然景觀，
適合做為探討景點吸引力與冠名賽事情感依附及賽會
再訪意願之關係。
• 美利達盃越野登山車賽、八卦山脈單車鐵馬行、45公
里 挑戰路線、15公里體驗路線，參賽者會根據自己的
能力水準自由選擇報名競賽組別，故能激發不同能力
參賽者的心流體驗。
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問卷設計與發放
• 自我形象與贊助品牌配適一致性的四個問項
係參考Robin與Lawrence (1989)所設計的量
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• 衡量景點吸引力的構面由核心吸引力及附
加吸引力組成，問項修改自Hu與Ritchie
(1993)及Thach與Axinn (1994)的量表。
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• 「賽會熟悉度」則採用Baloglu與Mangaloglu
(2001)所提出的「經驗的熟悉度」及「資訊的
熟悉度」這兩個概念而發展出的六個題項。
25
• 採(Thomson et al., 2005)所發展的品牌情感依附量表
，最終萃取出10項，涵蓋情感依附的三個構面，分別親
切、友善、喜歡與和諧(affection)；愉悅、熱衷、吸引
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(passion)；連結、依戀合而為一 (connection)。
• 採用Zeithaml、Berry與 Parasuraman
(1996)所發展的行為意圖量表。
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• 註: **代表p＜.001 ; *代表p＜.01
• **Significant at p< .001level; *Significant at p< .01level
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• 心流體驗的八個題項則是參考 Drengner等
人(2008) 研究街頭運動行銷所使用的形成
式量表。
• 以上所有問卷測量尺度採李克特(Likert
scale)七點評量尺度，就受訪者之同意程度
依序給1分至7分，分別代表「完全不同意
」 至「完全同意」。除心流體驗為形成式
量表(formative scale)，其餘皆為反應式量
表。
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心流體驗的測量方法
• 自我陳述法：受訪者回溯自己經驗的方式，
有可能因受訪者回憶時不確定或遺忘等相關
因素，而造成干擾經驗真實性 的狀況，致使
研究結果產生誤差。
• 參與活動調查法：在實際參與活 動後，再對
其進行心流經驗資料的蒐集。
• 經驗抽樣法：紀錄當時所知覺到的環境狀況
、 從事的活動與產生的想法，及是否有誰為
伴，並以數字描述其快樂與專心 程度，及其
自尊、動機等狀態Novak、Hoffman與Yung (2000)。
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• 本研究使用參與活動調查法(active survey)
，請參賽者在完成挑戰後，發放問卷填答，
目的在捕捉當下鮮明的心流體驗和情感反應
，以及對賽會與主辦者品牌的感受(Webster,
Trevino, & Ryan, 1993)。由於時間與地點
的限制，使用立意抽樣針對「完成挑戰」之
參賽者抵達終點。
• 調查始於活動當日早晨10點第一梯次參賽者
出發完成挑戰，至下午1點活動結束，共計回
收161份，刪除未完整填答、以及具結構性偏
差的無效樣本6份，有效問卷計155份。
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資料分析方法
• 由於本研究模型的探索性特質，並考量檢定結構
模型中衡量心流的形成式指標以及小樣本（邱皓
政 2011；Hair, Ringle, & Sarstedt, 2011），故
使用偏最小平方法(partial least square, PLS)統計
軟體SmartPLS 2.0M3進行模型路徑分析
(Henseler, Ringle, & Sinkovics, 2009)。
• 第一階段進行測量模式信效度分析， AVE>0.5，
表示各構面具有收斂效度；組合信度(Fornell &
Larcker, 1981)與Cronbach’s α>0.7，表示構面達
內部一致性， 即具良好信度；當各構面AVE平方
根皆大於其他構面的相關係數，代表構面間具有
良好區別效度(Bagozzi & Yi, 1988; Fornell &
Larcker, 1981)。
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• 第二階段運用「PLS Algorithm」法產生之
路徑係數值（path coefficient，β值）、「
Bootstrap」法產生之t值與模型解釋力(R2)
進行結構模式中變項間統計顯著性檢定
• 本研究並進一步根據學者 Baron與Kenny
(1986) 所提出之中介效果檢驗方式，檢測
模型中賽會情感依附在前因變 數與後果變
數的中介效果。
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資料分析
參賽者基本資料分析
• 受訪者年齡多分布在31到40歲，共有61 位，
佔總樣本數的39.4%，這個年齡層受訪者因具
備基本的收入能力，且對身體的健康狀況較青
年更加注重，因此從事運動活動的意願及頻率
也較高。教育程度以大學（專科）程度居多，
共計81位，佔總樣本數的52.3%，高中職佔
31%。而最近一次參與自行車賽會的時間則大
多分布於三個月內，共76位佔總樣本數的49%
，顯示受訪者對運動賽會的參與經驗並不陌生
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，平時可能也規律性地從事運動活動。
測量模式分析
• 執行PLS分析後，本研究之賽會再參加意願構面的五個量項
中的「賽會再參加意 願2」因其因素負荷值小於0.5及因素負
荷值嚴重交叉問題，故刪除此量項，並再次進 行測量模型和
結構模型分析，刪除後各交叉負荷值皆大於0.5且各構面衡
量指標之標準 負荷值皆達顯著水準p<.001
35
• CR值皆大於0.93以上，Cronbach’s α值大於 0.91
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以上；AVE值介於0.74與0.95之間，符合收斂效度。
• AVE值 的平方根（最小值0.83）皆大於各變項間潛在的相關
係數（最大值0.61），故本模型之各構面具區別效度。
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結構模式分析
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• H1「自我形象與贊助品牌一致性」影響「賽會
情感依附」，其路徑β係數值為0.18 (t=4.13)，
達統計顯著水準p<0.01，故H1假說成立。
• H2「景點吸引力」正向影響「賽會情感依附」
，其路徑係數值為0.37 (t=7.96)，達統計顯著
水準p<.01，H2假說成立。
• H3「賽會熟悉度」正向影響「賽會情感依附」
，其路徑β係數值為0.27 (t=5.72)，達統計顯著
水準p<0.01，故 H3假說成立。
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• H4「心流」正向影響「賽會情感依附」，其
路徑β係數值為 0.17(t=3.41)，達統計顯著水
準p<0.01，H4假說獲得支持。
• H5「賽會情感依附」影響「賽會再參加意願
」，此路徑之β係數值為 0.60(t=13.55, p<.01)
，故在檢驗H5的中介效果上，確認中介變項
對準則變項的解釋力， 具且顯著效果。
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41
賽會情感依附的中介效果檢驗
42
情感依附在自我形象與贊助品牌一致性與參賽
者再參加意願間的中介效果檢定
• (1)未加入中介變項前，「自我形象與贊助品牌一致
性」至「賽會再參加意願」的路徑顯著(β=0.46;
t=7.98)。
• (2)加入中介變項「賽會情感依附」後，「自我形象
與贊助品牌 一致性」至中介變項「賽會情感依附」
(β=0.48; t=9.07) 與「賽會情感依附」至「賽會 再參
加意願」 (β=0.21; t=3.10)，兩條路徑皆顯著；原
β=0.46降至0.21。
• (3)加入中介 變項後，「賽會再參加意願」的R2提昇
為0.40，高於未加入中介變項時的0.21。
• 故「賽會情感依附」在「自我形象與贊助品牌一致
性」與「賽會再參加意願」 間僅具部分中介效果。43
情感依附在景點吸引力與參賽者再參加意願間
的中介效果檢定
• 未加入中介變項「賽會情感依附」前，「景點吸引
力」 至「賽會再參加意願」的路徑顯著 (β=0.57；
t=10.66) 。
• 加入中介變項「賽會情感依 附」後，「景點吸引力
」至中介變項「賽會情感依附」(β=0.60；t=12.28)
與「賽會情 感依附」至「賽會再參加意願」(β=0.33
；t=4.29) 的兩條路徑皆顯著，原β=0.57降至 0.33。
• 且加入中介變項後，「賽會再參加意願」的R2提昇
為0.43，高於未加入中介變 項時的0.32。
• 故「賽會情感依附」在「景點吸引力」與「賽會再
參加意願」 間具部分中介效果。
44
• 情感依附在賽會熟悉度與參賽者再參加意願
間的中介效果檢定
• 未加入中介變項「賽會情感依附」前，「賽會熟悉
度」至「賽會再參加意願」 的路徑顯著(β=0.61；
t=14.61) 。
• 加入中介變數「賽會情感依附」後，「賽會熟悉度
」 至中介變項「賽會情感依附」(β=0.53；t=8.73)
與「賽會情感依附」至「賽會再參加 意願」
(β=0.41；t=6.24) 的兩條路徑皆顯著，原β=0.61降
至0.41。
• 且加入中介變項後，「賽會再參加意願」的 R2 提昇
為0.48，高於未加入中介變項時的0.38。
• 故「賽會情感依附」在「賽會熟悉度」與「賽會再
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參加意願」的中介效果為部分中介。
情感依附在心流與參賽者再參加意願間的中介
效果檢定
• 未加入中介變項「賽會情感依附」前，「心流」至
「賽會再參加意願」的路徑顯著(β=0.45; t=7.82) 。
• 加入中介變數「賽會情感依附」後，「心流」至中
介變項「賽會情感依附」 (β=0.48; t=8.99)與「賽會
情感依附」至「賽會再參加意願」(β=0.22; t=3.53)
的兩條路 徑皆顯著，原β=0.45 降至0.22。
• 且加入中介變項後，「賽會再參加意願」的R2提昇
為 0.40，高於未加入中介變項時的0.20。
• 故「賽會情感依附」在「心流」與「賽會再參加意
願」的中介效果為部分中介。
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結論
結果與討論
• 前置因子自我形象與贊助品牌配適 一致性、景點吸引
力、賽會熟悉度、心流，對賽會情感依附具顯著影響
，賽會情感依 附在上述前因變數與參賽者再參加意願
變數間具有顯著的部分中介效果。
• 景點吸引力對賽會情感依附 的影響最強(β=0.37)，依
序是賽會熟悉度(β=0.27)、自我形象與 贊助品牌配適
一致性(β=0.18)、心流體驗(β=0.17) 。
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理論意涵
• 本研究模型是運動賽會有關情感依附概念的一 種
延伸，研究發現舉辦景點吸引力以及其他三個前
置因子，影響參賽者的賽會情感依 附，間接影響
其賽會再參加，這些行為意圖變項可視為心理連
續模型中形成情感依附 的參賽者之忠誠特質。
• 透過以商業冠名贊助為目的賽會進行實證，是為
此運動行銷心理連續模式應用的另 一貢獻。
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實務意涵
景點吸引力
• 自然景觀、人文地理等特性上，與企業品牌的配適性的挑選上，
須仔細謹慎，以及在賽程豐富性、流暢性與路線安全等規劃和管
理，皆是吸引參賽者 一再造訪該賽會的原因。
賽會熟悉度
• 企業在冠 名賽會的舉辦之前可加強活動的宣傳；建立與忠誠參賽
者間的密切聯繫，藉由對賽會所累積的熟悉度，經其口碑行銷。
自我形象與贊
助品牌一致性
• 針對企業現有產品使用者（例如：富邦銀行的顧客），使用內部
顧客資料庫，以獎勵方式激勵其參與賽會（例如：參加富邦台北
馬拉松路跑賽），他 們會因賽會參與，對品牌的感受愈形提昇。
心流體驗
• 可加強宣傳並於自行車道入口處設立說明各車道之難 易度與挑戰
性，以提供不同專門化的登山自行車騎士清楚選擇適合自己的路
線。
賽會情感依附
• 應思考如何使參賽者對賽會形成情感依附，形成對賽會本身、贊
助者品 牌與賽會景點的忠誠行為。
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研究限制與後續研究
• 抽樣上可以結合主辦單位共同參與，以取得各報名團
體聯絡人的聯絡資料，事先委託並說明實施問卷的注
意事項，選擇不同地 域，以各種不同屬性的參賽者
，達到多層面抽樣的調查方式。
• 時間軸上，進行賽前與賽後參與者的賽會知覺形象之
變化，是否與情感依附具相關性，進而瞭解依附的內
涵與意義。
• 模型的擴充上，研究者可以考量其他中介變項與後果
變項，例如賽會的知覺獨特性與賽會形象以及對贊助
者品牌產品的購買意願。
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• 可探討其他影 響賽會依附的前置與後果因子，例如抑
制性因子或個體幸福相關因子，探究賽會參與 者與觀
看者等之趨避行為；或後參賽者涉入的觀點，探究冠
名賽會再參與的行為。
• 後續研究可以延伸或修改本模型，探討其它冠名賽會
情感依附的前因與後果。
• 後續研究可依照參賽者能力的不同，分別進行探討。
• 本研究探討自行車賽會參賽者之賽會依附的因果關係
模式，假說皆獲得支持，未來研究可以應用此心理連
續模式，探討其在相關休閒遊憩運動產業 的適用性。
• 未來可嘗試比較非冠名贊助者與長期冠名贊助者，在
參賽者的品牌形象知覺與購買意願上是否具 差異，以
進而確認長期冠名贊助的效益。
51