Transcript 消費者行為.ppt

消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
第四章 消費理論與應用
4.1 序列效用與無異曲線
4.2 無異曲線分析與應用
4.3 計數效用與需求曲線
4.4 消費者剩餘與應用
4.5 消費者的選擇行為
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
消費者行為
章首案例：迅速竄起的精品名牌Coach
第一節 消費者分析之輪
第二節 以消費者洞見為基礎
第三節 市場導向的行銷策略
第四節 顧客關係的建立、維繫及強化
第五節 顧客關係管理
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
期 中 考
每日收支表
 金融事件的啟示

消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
理 財 EQ
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
效用函數
效用函數是指用一數學式來表示每一
財貨組合的效用水準。
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
序列效用函數
只要求消費者會對滿足（效用）給予
排序，此種對不同消費所帶來的滿足
加以排列，所得出的效用概念，稱為
序列效用，而能產生財貨組合排序的
效用函數，稱為序列效用函數。
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
無異曲線的意涵
無異曲線表示能使消費者感到相同滿
足程度之所有消費組合所形成的軌
跡。
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
序列效用與無異曲線
消費者偏好
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
消費理論作業
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
消費理論作業
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
消費理論作業
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
消費理論作業
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
消費理論作業
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
消費理論作業
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
章首案例：迅速竄起的精品名牌Coach
「能輕鬆擁有」的年輕奢華品牌
每年花500萬美元進行全球市調
緊咬著LV不放，但價格卻不到LV的
一半
以新興市場為基礎
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
第一節 消費者分析之輪
圖12-1 消費者分析之輪
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
第二節 以消費者洞見為基礎
顧客價值(CV)
發掘顧客未獲滿足的需求
消費者知識
構思出令顧客滿意的完整解決方案
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
案例：日本麗邦漆
沒有剛刷完油漆的嗆鼻味
讓消費者不用再忍受刺鼻的油漆味
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
第三節 市場導向的行銷策略
以市場為焦點
市場導向的行銷策略
讓消費者卻步不買的五大主因
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
一、以市場為焦點
以競爭者為焦點的企業
以顧客為焦點的企業
以市場為焦點的企業
產品導向
行銷近視症
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
圖12-2 演變中的企業導向
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
二、市場導向的行銷策略
STP
行銷組合
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
（一）STP
市場導向（行銷導向）
大量行銷策略（無差異行銷策略）
目標行銷
市場區隔
鎖定目標市場
定位
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
圖12-3 目標行銷三部曲
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
（二）行銷組合
圖12-4 STP與行銷組合
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
市場導向三構面
顧客導向
競爭者導向
跨部門團隊合作
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
如何建立強而有力的市場導向
行銷知識
行銷領導
員工滿意(ES)
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
市場區隔
地理區隔
人口統計區隔
心理描繪區隔
行為區隔
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
鎖定目標市場
衡量市場吸引力（市場成長性；競爭
激烈程度；市場可接近性）
考慮組織長期的目標與策略及組織的
核心能力與資源多寡等
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
目標市場策略
無差異行銷
差異行銷
集中行銷
利基行銷
微觀行銷
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
定位
高利益／高價格
高利益／一般價格
高利益／低價格
一般利益／低價格
低利益／更低價格
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
三、讓消費者卻步不買的五大主因
利益不足
買不起
買不到
不知道／不瞭解
不能用／不會用
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
圖12-5 最大的市場潛量與目前的
市場需求
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
第四節 顧客關係的建立、維繫及強化
關係行銷
提升顧客佔有率
顧客留存策略
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
一、關係行銷
體驗行銷（約翰走路；LG滾筒洗衣
機）
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
二、提升顧客佔有率
Max（顧客權益）
藉由多單位產品優惠定價或加大容量的包
裝等
藉由產品包裹定價
藉由交叉銷售
藉由升級銷售
藉由顧客忠誠度方案
藉由會員行銷
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
三、顧客留存策略
財務性連結
社會性連結
客製化連結（大量客製化）
結構性連結
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
第五節 顧客關係管理
案例：Capital One（微觀行銷）
五個主要策略
CRM的主要目的
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
一、五個主要策略
降低顧客流失率
增加顧客關係的深度與長度
增加每個顧客的成長潛力
對於低利潤貢獻的顧客，努力提高其貢獻
或終止關係
對高購買量的主顧客投入不成比例的大量
行銷努力（最有價值的主顧客(MVCs)）
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
二、CRM的主要目的(1/2)
降低顧客流失率
深化顧客關係
有效提升顧客的成長潛力與銷售額
設法使 低貢獻 度的顧 客更加 有利可
圖，對於無利可圖的顧客則設法迴
避。
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
二、CRM的主要目的(2/2)
投注不成比例的多數心力於主顧客身
上
確保有利可圖的長期顧客關係
強化顧客的向心力與認同感
確立市場導向的企業經營哲學
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
案例：新加坡華僑銀行(1/2)
獲利慘跌
可能方 案：進 軍馬來 西亞； 進軍中
國；吸引外國人到新加坡開戶；深耕
當地市場。
把組織調整成「以客戶為導向」
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
案例：新加坡華僑銀行(2/2)
顧客結構：金字塔頂端的30%客戶對
銀行貢獻良多，但其餘70%的客戶對
銀行的獲利貢獻卻是負值。
經過CRM的努力，四年之後，原先那
30%的客戶獲利貢獻只成長了一倍，
其餘70%的客戶則提升了四倍。
消費者行為
蕭富峰 著
ISBN 978-957-729-684-9
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
消費行為理論
人口統計
變數
評估準則
涉入程度
高涉入
低涉入
購買意願
消費者行為
ISBN 978-957-729-684-9
蕭富峰 著
敬請指教
Personal Adviser: 吳志松 : 04-22433295
Jason 0932-623271
e-mail: a0166 @ ag.chinalife.com.tw