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Tutorial
COMERCIO ELECTRÓNICO: una visión integrada de
tecnología y negocio.
Dr. Armando Maldonado
Depto. Académico de Sistemas Digitales - ITAM
[email protected]
Ing. Anibal Bustillo
Hewlett Packard
[email protected]
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1
Comercio electrónico
Contenido
1. Los conceptos de Mercado y Comercio.
2. El Marco de Referencia de Cuatro Niveles.
3. El Nivel de Infraestrutura Tecnológica
• Las Tecnologías de Internet y de Web.
• El Aspecto Seguridad.
4. El Nivel de Servicios de Comercio Electrónico
• El Catálogo Electrónico.
• La Negociación y Contratación de Bienes.
• El Cumplimiento de los Acuerdos: Pago y Logística
5. El Nivel de Procesos de Negocios
6. El Nivel de Modelos de Negocios
7. Conclusiones
8. Referencias
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2
Comercio electrónico
El Concepto de Mercado
El mercado “es un mecanismo económico de coordinación del
flujo de bienes y servicios, mediante las fuerzas de oferta y
demanda y las transacciones de negocio entre compradores y
vendedores”.
Un mercado real, plaza comercial, tianguis o bolsa de
valores, “permite que compradores y vendedores se reúnan
en determinado lugar y en cierto tiempo para la realización de
sus actividades mercantiles (intercambio bienes y servicios
por dinero), las cuales son regidas por el precio y la
competencia”.
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3
Comercio electrónico
Un Modelo de Mercado
Proveedores de Servicios
(Información Vendedores / Compradores,
Confianza / Certificación, logística / pago)
Otros
servicios
Servicios
Logística
Servicios
Financieros
M
Operador
Oferta
Demanda
Vendedores(proveedores)
Compradores
El operador es el que opera el mercado y puede ser un operador autónomo,
un grupo de participantes en el mercado, un vendedor simple o un proveedor
de servicio.
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4
Comercio electrónico
Un Modelo de Comercio Real
C O M P R A D O R (consumidor o
empresa)
Identifica
necesidades
I nformación
Preparativos
para proveer
Acuerda
términos
Encuentra
proveedores
Influencia
INTERCAMBIO
Acuerda
términos
Encuentra
clientes
V E N
Información
D
usa,
mantiene
Compra
Dinero y
Bienes
Información
completa
pedido
E D O R
Contratación
Soporta
al cliente
(empresa)
Cumplimiento
Transaccion
de Mercado
El comercio (real) incluye la “compartición de información (necesidades, productos y
servicios), el mantenimiento de vínculos (cliente, proveedor, socio) y l a conducción de
operaciones de negocios (contrato, pago, entrega, soporte) entre vendedores y
compradores”.
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5
Comercio electrónico
Procesos Involucrados en el Comercio
Abastecimiento <--> Marketing , Abastecimiento <--> Ventas , Mantenimiento <--> Soporte
Abastecimiento
Identifica
necesidades
Encuentra
proveedores
I nformación
Mantenimiento
Acuerda
términos
Compra
Influencia
INTERCAMBIO
Preparativos
para proveer
Encuentra
clientes
Acuerda
términos
Marketing
Latinet
completa
pedido
Ventas
6
Dinero y
Bienes
usa,
mantiene
Información
Soporta
al cliente
Soporte
Comercio electrónico
El Mercado Electrónico
El Mercado Electrónico “permite que compradores y
vendedores se reúnan independientemente del lugar y del
tiempo para la realización de sus actividades mercantiles
mediante Sistemas Telemáticos.”
En un Mercado Electrónico los compradores, vendedores y
proveedores de servicios interactúan mediante transacciones
electrónicas vía la intermediación del operador.
Tipos de mercado Electrónico: retail, turismo, bienes raíces, autopartes,...
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7
Comercio electrónico
El Comercio Electrónico
El Comercio Electrónico incluye la “compartición de
información, el mantenimiento de vínculos y la conducción de
operaciones de negocios entre vendedores y compradores
mediante Sistemas Telemáticos”.
El Comercio Electrónico se puede llevar a cabo según tres modos posibles:
1) consumidor <--> empresa (Internet)
2) empresa <--> empresa
(Extranet)
3) consumidor <--> Gobierno <--> empresa
(ciudadano)
* También podría existir comercio :
Empleado <--> Empresa
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8
(Internet)
(Intranet)
Comercio electrónico
Modelo de Fáse de Transacciones de Mercado
Proveedor
Cliente
Fase de Información
Ofertas
Fase de Acuerdos
Contratos
Fase de Cierre
Fin de la Transacción
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9
Comercio electrónico
Cadena de Valor
Información
Catálogos
Electrónicos de
Productos
Acuerdos
Exploración del
Precio
Cierre
Pago Electrónico
Posventa
Soporte al Cliente
Servicios de Logística
Maquinas de
Busqueda
Latinet
Contratos
Servicios de Seguro
10
Comercio electrónico
Contenido
1. Los conceptos de Mercado y Comercio.
2. El Marco de Referencia de Cuatro Niveles.
3. El Nivel de Infraestrutura Tecnológica
• Las Tecnologías de Internet y de Web.
• El Aspecto Seguridad.
4. El Nivel de Servicios de Comercio Electrónico
• El Catálogo Electrónico.
• La Negociación y Contratación de Bienes.
• El Cumplimiento de los Acuerdos: Pago y Logística
5. El Nivel de Procesos de Negocios
6. El Nivel de Modelos de Negocios
7. Conclusiones
8. Referencias
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11
Comercio electrónico
Un Modelo de Referencia
Fase de
Fase de
Fase de
Información
Acuerdos
Cierre
Modelos de Negocios
Procesos de Negocios
Catálogo de
Productos
Electrónicos
Contratación
Electrónica
Logística
Integrada por
Computadora
Servicios de Comercio Electrónico
Infraestructura Tecnológica
Transacción de Mercado
Latinet
12
t
Comercio electrónico
Contenido
1. Los conceptos de Mercado y Comercio.
2. El Marco de Referencia de Cuatro Niveles.
3. El Nivel de Infraestrutura Tecnológica
• Las Tecnologías de Internet y de Web.
• El Aspecto Seguridad.
4. El Nivel de Servicios de Comercio Electrónico
• El Catálogo Electrónico.
• La Negociación y Contratación de Bienes.
• El Cumplimiento de los Acuerdos: Pago y Logística
5. El Nivel de Procesos de Negocios
6. El Nivel de Modelos de Negocios
7. Conclusiones
8. Referencias
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13
Comercio electrónico
El Nivel de Infraestructura Tecnológica
•Firewall
Mecanismos de Seguridad
•Certificados/Firmas Digitales
•Llave Secreta/Pública
•Acceso
•HTML, XML
Internet
Web
•TCP/IP
•HTTP
•CGI
Sistema Operativo / Sistema de Gestión de Base
de Datos
Redes y Telecomunicaciones
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14
Comercio electrónico
Tecnologías Internet / Web
Los Protocolos Internet
Capa de Aplicación
(p. ej. HTTP, SMTP)
Capa de Transporte
(TCP, UDP)
Capa de Red
(IP)
Capa Física
(p. ej. Ethernet)
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15
Comercio electrónico
El Sistema de Nombres de Dominios
Raíz del espacio
de nombres
.net
.ibm.com
www.ibm.com
Latinet
.com
.edu
Dominios de
alto nivel
.us
Dominios dentro
de “.com”
.hp.com
. research.ibm.com
16
Hosts y Dominios
dentro de “.ibm.com”
Comercio electrónico
Aplicaciones Web
HTML
Editor
Cliente
Web
Browser
Servidor
HTML
Web Server
HTTP
SGBD
Programa
CGI
Latinet
17
BD
Comercio electrónico
Componentes Web
• Web Server / Web Browser
• HTML (texto, gráficas, audio/video, software)
• URL (Localización Uniforme de Recursos)
http://
protocolo
www.w3.org
nombre
servidor
/examples/path/index
trayectoria
al recurso
• HTTP (protocolo de transferencia de hipertexto)
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18
Comercio electrónico
La Seguridad
Puntos de Inseguridad
Cliente
Servidor
RED
Red Abierta
Mensaje
Mensaje
•La Seguridad protege los datos contra la tentativa de acceso por parte de usuarios no
autorizados.
• La Red abierta es inherentemente Insegura. Existen tres puntos de inseguridad: el
Cliente, la Red y el Servidor. Para cada punto deberán existir soluciones
viables.
Latinet
19
Comercio electrónico
Criptografía
 La Criptografía se deriva de la palabra griega
que significa “escritura secreta” y se encarga de
la “comunicación sobre canales no confiables”
Proporciona cuatro funciones
1. Privacía
2. Autentificación
3. Integridad
4. No - retractamiento
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20
Comercio electrónico
Técnicas Criptográficas
• Privacía e Integridad
1. Encriptación Simétrica.
(Llave
secreta)
Desencripta
Encripta
Mensaje
Emisor
Mensaje
encriptado
Mensaje
encriptado
2
2. Encriptación Asimétrica
Mensaje
Encripta
Llave pública
receptor
Llave pública
emisor
CPur
Mensaje
Rc
CPue
Emisor
1
Mensaje
firmado y
encriptado
Mensaje
Latinet
Receptor
3
Desencripta
4
Llave privada
emisor
Receptor
Llave privada
receptor
Checa firma
21
Comercio electrónico
Administración de Llaves
• Generación de la llave
• Almacenamiento de la llave
• Destrucción de la llave
• Distribución de la llave
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Comercio electrónico
Técnicas de Autentificación
• Autentificación y Autorización
•Terceras Partes de Confianza
Intercambio
Fidedignidad
• Certificados Digitales
• Firma Digital
Latinet
23
Comercio electrónico
Los Niveles de Seguridad
Privacía / Integridad => Documentos, BD -> SHTTPD
Aplicación
Autentificación /Autorización => Servidor-> Firewalls
Presentación
Privacía / Integridad => Mensaje -> SSL
Sesion
Transporte
Privacía / Integridad => @ IP -> IPnG
Red
Enlace
Física
Latinet
24
Comercio electrónico
Contenido
1. Los conceptos de Mercado y Comercio.
2. El Marco de Referencia de Cuatro Niveles.
3. El Nivel de Infraestrutura Tecnológica
• Las Tecnologías de Internet y de Web.
• El Aspecto Seguridad.
4. El Nivel de Servicios de Comercio Electrónico
• El Catálogo Electrónico.
• La Negociación y Contratación de Bienes.
• El Cumplimiento de los Acuerdos: Pago y Logística
5. El Nivel de Procesos de Negocios
6. El Nivel de Modelos de Negocios
7. Conclusiones
8. Referencias
Latinet
25
Comercio electrónico
El Nivel de Servicios de Comercio Electrónico
Catálogo de
Productos
Electrónicos
•Intercambio de
información entre
participantes
•Contenido
Contratación
Electrónica
•Acoplar ofertas
con posturas
•Mecanismos de
precio:
•Subastas
•Ofertas y posturas
de vendedores y
compradores
Latinet
Logística
Integrada por
Computadora
•Pago
•Entrega de bienes
•Soporte Posventa
•Licitaciones
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Comercio electrónico
El Catálogo Electrónico
• Contiene Información acerca de productos y servicios.
• Puede Soportar todas las fases de una transacción.
• Es la base para Mercadotecnia, Ventas, Distribución, Soporte, …
• Es la “Entrada virtual a la empresa”
• Características importantes: canal bidireccional, personalización, actualización dinámica,
información fácil de ajustar,característica hipertexto.
•Catálogos para consumidores y para el suministro de empresas.
Latinet
27
Comercio electrónico
La Contratación Electrónica
Contratación Electrónica
Negociación
Firma
de
de
Acuerdos
Acuerdos
Tipos de
Negociación
Firma de Contratos
• Notario Electrónico
t
•Tienda
•Subasta
•Licitacion
Latinet
28
Comercio electrónico
Logística Integrada por Computadora
Pago
Entrega
Posventa
Instrumentos de Pago
Bienes Físicos / Digitales
Bienes Fisicos / Digitales
• Dinero Electrónico
• Seguimiento
• Manuales
• Cheque Electrónico
• Rastreo
• Capacitación
• Tarjeta Crédito / Débito
• Mantenimiento
• Tarjeta Inteligente
Cada instrumento tiene su
propio protocolo asociado
(p. ej. SET para tarjeta de
crédito)
Latinet
29
Comercio electrónico
Tipos de Instrumentos de Pago
Efectivo
Dinero
Electrónico
No efectivo
Cheque
Electrónico
Tarjeta
Crédito / Débito
Electrónico
Trasferencia
de
Fondos
¿Qué uso tiene cada instrumento en la economía?
Latinet
30
Comercio electrónico
Escenarios Tradicionales de Pago (1)
 Pago con cheque:
• Llena cheque
• Firma
1
Pago con cheque
Consumidor
(Pagador)
6
Comercio
(Pagado)
Estado de
cuenta
2
3
Banco del
Comercio
6
Información sobre
Redes Privadas
Latinet
Reporte
Pago
Presenta Cheque
Banco del
Consumidor
Verificar Firma
5
Endosa
cheque
Ajustar cuentas
Sistema de Ajuste
(Vía cámara de compensación)
31
Si el banco del comercio es el mismo
del consumidor :
cuenta consumidor= c. consumidor - cantidad
cuenta comercio = cuenta comercio + cantidad
Comercio electrónico
Escenarios Tradicionales de Pago (2)
 Pago con tarjeta:
1
Presenta Tarjeta
Consumidor
Comercio
3
Aprueba
o rechaza
autorización
2 Solicita
Autorización
9 Estado
3’ Aprueba
de cuenta
o rechaza
autorización
Solicita
información
transacción
Solicita
Autorización
Latinet
6 Recibe
información
transacción
8
Ajusta cuentas
7
Información sobre
Redes Privadas
Envía
transacciones
aprobadas
5
2’
Banco
creador de la
tarjeta
4
Sistema de
Autorización
Bancodel
Comercio
Envía información
Sistema de Ajuste
(asociación de proveedores de tarjetas)
32
Comercio electrónico
Etapas en el Proceso de Pagos
 El Pago en forma tradicional tiene dos etapas:
Pago real
del comprador
Pago efectivo
al vendedor
Persona a Persona. Billete y moneda de mano a mano
 Efectivo
( Pago real =
Pago efectivo)
 No Efectivo

( Pago real
Pago efectivo)
Latinet
Con Intermediario.
Pagador depósita en la cuenta del Pagado
Persona a Persona.
Persona - Empresa
Empresa - Empresa.
Pago real es vía la información
del instrumento (cheque, trajeta...)
Pago efectivo es vía el ajuste entre
cuentas de pagador y pagado
33
Comercio electrónico
Enfoques de Pago Electrónico
 Debido a la seguridad inherente a Internet, existen
tres criteriosbásicos sobre la información que deberá fluir
en la red:
1 Información de la operación (no crítica). @c, @v, @b
2 Información Financiera (crítica). #t, #ch, @t
3 Circulante electrónico.
Lo cual da lugar a 3 métodos de Pago
Pago basado en
transferencia electrónica
de Fondos
Latinet
Pago a través
de intermediario
34
Pago basado en
dinero electrónico
Comercio electrónico
Pago a través de Intermediario
: Ajuste
: Solicitud y
confirmación de pago
Banco
del
Comercio
Comercio
Intermediario
Banco
del
Consumidor
Bienes y
Servicios
Consumidor
Ajuste seguro
fuera de línea
Latinet
Número
de
Identificación
Transacciones en
línea y confimación
35
Comercio electrónico
Pago basado en transferencia electrónica de Fondos
: Ajuste (red financiera)
: Información de Pago
Banco
del
Comercio
Comercio
Pago final por servicios:
Ajuste seguro fuera de
línea a través de
EFT / EDI/ VAN
Información
de cheque
o tarjeta de
crédito
Bienes y
Servicios
Consumidor
Banco
del
Consumidor
Transacciones en
línea y confimación
Latinet
36
Comercio electrónico
Pago a través de circulante electrónico
: Flujo de dinero externo
: Flujo de dinero interno
Banco
del
Comercio
El intermediario
convierte el dinero
externo y el dinero
interno
Intermediario
Número
de
Identificación
Bienes y
Servicios
Consumidor
Banco
del
Consumidor
Ajuste de
dinero externo
Latinet
Comercio
Transferencia de
dinero interno
37
Comercio electrónico
El Sistema de Pago First Virtual
Base de Datos
de Miembros
Comercio
Servidor de
Comercio
First Virtual
Ajuste
cuenta servidor
Latinet
Consumidor
38
Comercio electrónico
El Método de Pago Cybercash
Banco creador
de la tarjeta
Servidor de
Comercio de
Cybercash
7 Notifica
Ajuste
6 Ajuste
autorizado
Red de
Ajuste de
tarjeta de
crédito
4 Solicita
Servidor de
Cybercash
autorización
(# cuenta)
compra
8 Envía
producto
2
3 Pago
7 Solicita pago
# tarjeta
(# cuenta consumidor,
# cuenta comercio)
Solicita
forma de
pago
Cartera virtual
de
Cybercash
Banco del
Comercio
Latinet
1 Solicita
39
Comprador
Cybercash
Comercio electrónico
El Método de Pago SET
1 Solicita transacción
2 Notifica transacción
3 Orden de compra
Consumidor
4 Verifica orden de compra
Comercio
7 Solicita estatus
8 Información sobre la compra
5 Información de pago del consumidor
6 Verifica información del consumidor
9 Solicita pago
10 Verifica pago
Banco
Latinet
40
Comercio electrónico
El Método de Pago de Electronic Check
Comercio
Consumidor
Orden de compra
E-mail
Tarjeta Firma
www
Workstation
Tarjeta Firma
Orden
Cheque
Workstation
E-mail
Firma
Estado de cuenta
por correo
Certificado
FTP
Certificado
Sobre seguro
Banco del
Consumidor
Sistema de ajuste de cuentas
(cuenta de débito)
Latinet
41
Banco del
Comercio
(cuenta de crédito)
Comercio electrónico
El Método de Pago E - Cash
Consumidor
Banco E - Cash
1 Apertura de cuenta
3 Obtiene Caja chica
E- Cash
Cuenta
E - Cash
8 Entrega
bienes
4 Adquiere y
Cuenta
Consumidor
2 Crea Cuenta
paga bienes con
dinero de Caja chica
E - Cash
6 Decrementa cantidad
de E - Cash consumidor
5 Verifica validez
Verificador
Empresa
7 Incrementa cantidad
a empresa
Cuenta
Empresa
• Cobro por transferencia
cuenta normal -> E-Cash
• 5 % del costo de
E - Cash -> cuenta normal
Latinet
42
Comercio electrónico
Los Sistemas de Pago y la Seguridad
Sistema de
Pago
Instrumento de
Pago
First Virtual
Tarjeta de Crédito
Usa intermediario de confianza. Consumidor -> Empresa
No requiere criptografía
(Sólo productos digitales)
CyberCash
Tarjeta de Crédito
en línea
Usa llave pública / privada,
firma
Consumidor -> Empresa
(productos físicos)
SET
Tarjeta de crédito
en línea
Usa llave pública / privada,
certificados, firma
Consumidor -> Empresa
(productos físicos)
Electronic Check
Cheque electrónico
Usa llave pública / privada,
certificados, firma
Consumidor -> Empresa
Empresa -> Empresa
E - Cash
Dinero Electrónico
Usa llave pública / privada,
Intermediario de confianza
Consumidor -> Empresa
Mondex
Dinero Electrónico
(tarjeta inteligente)
Usa llave pública / privada
Persona -> Persona
Consumidor -> Empresa
Latinet
Mecanismo de
Seguridad
43
Tipo de
Transacción
Comercio electrónico
Taxonomía de Pago
Circulante
Electrónico
Información
de la
Operación
Información
Financiera
Pago basado
en Dinero
Electrónico
Pago a través
de Intermediario
Pago basado en
transferencia
Electrónica de
Fondos
Mondex
E- Cash
Intermediarios
Latinet
First Virtual
CyberCash
Llave pública / privada,
Firmas
44
SET
Información
sobre
la red
Método
de
Pago
Electronic
Check
Certificados
Sistema
de
Pago
Mecanismo
de
Seguridad
Comercio electrónico
Contenido
1. Los conceptos de Mercado y Comercio.
2. El Marco de Referencia de Cuatro Niveles.
3. El Nivel de Infraestrutura Tecnológica
• Las Tecnologías de Internet y de Web.
• El Aspecto Seguridad.
4. El Nivel de Servicios de Comercio Electrónico
• El Catálogo Electrónico.
• La Negociación y Contratación de Bienes.
• El Cumplimiento de los Acuerdos: Pago y Logística
5. El Nivel de Procesos de Negocios
6. El Nivel de Modelos de Negocios
7. Conclusiones
8. Referencias
Latinet
45
Comercio electrónico
El nivel de Procesos de Negocios
Fase de
Fase de
Fase de
Información
Acuerdos
Cierre
Modelos de Negocios
Compradores
Vendedores
Proceso de
Identificación de
necesidades
Proceso de
consideración de
ofertas, busqueda de
compradores
Catálogo de
Productos
Electrónicos
Negociación y Firma
de Acuerdos
Procesos de pago y
recepción de bienes
Negociación y Firma
de Acuerdos
Logística Integrada
por Computadoras
Contratación
Electrónica
Logística
Integrada por
Computadora
Infraestructura Tecnológica
Transacción de Mercado
Latinet
46
t
Comercio electrónico
Integración de Servicios
Catálogo de
Productos
Electrónicos
Contratación
Electrónica
Logística
Integrada por
Computadora
OTP - Open Trading Protocol
Consumidor - Empresa
(Shopping)
OBI - Open Buying on the Internet
Empresa - Empresa
(B2B)
XML / EDI
Latinet
47
Comercio electrónico
Contenido
1. Los conceptos de Mercado y Comercio.
2. El Marco de Referencia de Cuatro Niveles.
3. El Nivel de Infraestrutura Tecnológica
• Las Tecnologías de Internet y de Web.
• El Aspecto Seguridad.
4. El Nivel de Servicios de Comercio Electrónico
• El Catálogo Electrónico.
• La Negociación y Contratación de Bienes.
• El Cumplimiento de los Acuerdos: Pago y Logística
5. El Nivel de Procesos de Negocios
6. El Nivel de Modelos de Negocios
7. Conclusiones
8. Referencias
Latinet
48
Comercio electrónico
Modelo de Referencia (EM-RM)
Fase de
Fase de
Fase de
Información
Acuerdos
Cierre
Modelos de Negocios
Procesos de Negocios
Catálogo de
Productos
Electrónicos
Contratación
Electrónica
Logística
Integrada por
Computadora
Servicios de Comercio Electrónico
Infraestructura de Comunicaciones
Transacción de Mercado
Latinet
49
t
Comercio electrónico
Clasificación de mercados
• Los negocios de hoy compiten en 2 mercados:
• El mercado real, donde los recursos se pueden “ver” y
tocar”.
• El mercado virtual, compuesto de información.
Mercado
Mercado
Electrónico
Mercado virtual
Latinet
50
Comercio electrónico
Mercado virtual


El mercado virtual se refiere a un arena definida por información, en la cual ocurren actividades de negocio, se crean los
márgenes y se extrae valor.
Ejemplos de mercados virtuales son:
–
–
–
–
–

QVC (compras por TV).
Verifone (verificación y proceso de transacciones de tarjeta de crédito).
Calyx & Corolla (venta de flores frescas por correo).
Pacific Pride (franquicia de gasolinerías especializadas en trailers sin atención humana).
EDI
Estos negocios han existido mucho tiempo antes del “boom” de internet
Latinet
51
.
Comercio electrónico
Modelo de negocios para el mercado virtual.



Un modelo de negocios es una arquitectura para el producto, servicio y flujos de información.
Los modelos de negocios desarrollados para el mercado real no son útiles en el mercado virtual.
La generación de utilidades, basada en 2 actividades
fundamentales (creación y extracción de valor) se presenta como una combinación de los tipos de mercado.

Se muestra un modelo que permite entender la
desagregación fundamental de la proposición de valor, en
términos de 3 componentes básicos:
» Contenido.
» Contexto.
» Infraestructura.
Latinet
52
Comercio electrónico
Modelo de negocios para el mercado virtual

En el mercado virtual es posible separar los 3 componentes
y crear nuevas formas de adicionar/extraer valor y obtener
costos menores.

La Tecnología de Información (T/I) da valor o altera el
contenido, cambia el contexto de la interacción y posibilita la
distribución de una variedad de contenidos y contextos
sobre diferentes infraestructuras.
Latinet
53
Comercio electrónico
Creación de valor en el mercado virtual
Clientes
Periódico
• Noticias
• Negocios
• Deportes
• Sociales
• Política
QVC
• Artículos de
Consumo
CONTENIDO
• Formato
• Organización
• Color B/W
• Estilo
• Canal de TV
CONTEXTO
• Meta impresión
• Distribución
Física
• Puestos de
Venta
Latinet
INFRAESTRUCTURA
54
• Cable
• DBS
Comercio electrónico
La cadena de Valor
Infraestructura de la Empresa
Administración de Recursos Humanos
Desarrollo Tecnológico
Abastecimiento
Logística
Interna
Latinet
Operaciones
Logística
Externa
55
Mercadotecnia y Ventas
Servicio
Comercio electrónico
Infraestructura de la Empresa
Búsqueda
Entrenamiento
Diseño del
Sistema
Automatizado
Abastecimiento
Administración de
Recursos Humanos
La cadena de valor de una manufactura
Diseño de
Componentes
Diseño de la
línea de
ensamble
Diseño de
Máquinas
Procedimientos de
prueba
Administración de
energía
Materiales
Otras partes
Energía
Provisiones
Partes Eléctricas
/Electrónicas
Manejo
Interno de
Materiales
Inspección
Interna
Recoger y
entregar
partes
Fabricación
de componentes
Ensamble
Sintonía fina
tonificación y
pruebas
mantenimiento
Operación de
instalaciones
Logística
Interna
Operaciones
Latinet
Búsqueda
Entrenamiento
Desarrollo
del Sistema
de Información
Servicios
Computacionales
Servicios de
Transportación
Procedimiento
de pedidos
Embarque
Logística
Externa
56
Investigación
de Mercado
Ayudas de Ventas
y Literatura Técnica
Servicios de Agencias
del medio
Provisiones
Viajes y Subsistencia
Publicidad
Promoción
Fuerza de ventas
Mercadotecnia y Ventas
Búsqueda
Entrenamiento
Manuales y
Procedimientos
de Servicio
Refacciones
Viajes y Subsistencia
Reparaciones de
servicios
Sistema de
refacciones
Servicio
Comercio electrónico
Cadena de valor en el mercado virtual.







Los ejecutivos deben poner atención en como sus compañías crean valor en ambos mercados.
Los procesos de crear valor no son los mismos en los 2 mercados.
La “cadena de valor” es el mecanismo más utilizado para:
– Identificar las arquitecturas para modelos de negocio
– Identificar la serie de actividades que crean/agregan valor.
Las actividades de valor están relacionadas por eslabones dentro de la cadena de valor.
Los eslabones pueden llevar a la ventaja competitiva de dos maneras: optimización y coordinación.
La explotación de los eslabones requiere de información o flujos de información que permiten la optimización o la
coordinación.
Los sistemas de información son vitales para obtener ventajas competitivas a partir de los eslabones.
Latinet
57
Comercio electrónico
Arquitecturas para modelos de negocio
E-shop
(Búsqueda de compradores)
E-procurement
(Búsqueda de proveedores)
E-auction
(Subasta electrónica)
E-mall
(conjunto de e-shops)
Latinet
58
Comercio electrónico
Arquitecturas para modelos de negocio
Soporte a la cadena de valor
(parcial/integración)
Plataformas de colaboración
“Corredores” de informacin
Comunidades virtuales
Latinet
59
Comercio electrónico
Modelo de negocios “e-shop”
 Se desarrollan para promocionar la compañía y sus bienes y
servicios.
 Cuando ocurren visitas repetidas, se puede establecer el “marketing
one-to-one”.
 Ejemplos:
– http://travelocity.com
– http://fleurop.com
Latinet
60
Comercio electrónico
Modelo de negocios “e-procurement”
 Las grandes empresas y el sector público disponen de alguna
variante de este modelo.
 Los beneficios son:
– Mayor número de proveedores.
– Reducción de costos.
– Mejor calidad.
– Mejores tiempos de entrega.
 Ejemplo: “compranet”
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Comercio electrónico
Modelo de negocios “e-auction”
 Es la versión electrónica de la subasta.
 Los compradores y vendedores intercambian información sobre los bienes y
servicios y los acuerdos se realizan basados en la información.
 Ejemplos”:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Latinet
http://www.auctionuniverse.com/
http://www.fastparts.com
http://gromco.com/cca/
http://nasdaq.com
http://buysell.com
http://dealermet.com
http://onsale.com
http://jemcomp.com
http://auction.eecs.umich.edu/
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Comercio electrónico
Modelo de negocios “e-auction”
 Existen otras tecnologías asociadas a la negociación automatizada, tales como
los Sistemas de Soporte a Negociaciones (NSS).
 Existen sistemas de soporte basados en “web” para uso público:

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– http://www.business.carleton.ca/inspire/
Se encuentra disponible una herramienta de negociación sobre internet, a disponibilidad del público:
– http://www.business.carleton.ca/interneg/tools/inss/
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Comercio electrónico
Modelo de negocios “e-mall”
 Conjunto de “e-shops”.
 Se pueden especializar en ciertos segmentos de mercado.
 Ejemplos:
– http://www.emb.ch
– http://www.industry.net
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Comercio electrónico
Modelo de negocios “soporte a la cadena de valor”
 Se especializan en en una función específica de la cadena de valor.
– http://www.ups.com
 También pueden integrar varios eslabones de la cadena de valor, con
la ventaja potencial de explotar el flujo de información para
agregar/crear valor.
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Comercio electrónico
Modelo de negocios “Plataforma de colaboración”
 Se facilitan las herramientas y el medio ambiente informativo para la
colaboración entre grupos de individuos/empresas.
 Funciones específicas como diseño colaborativo e ingeniería
(equipos virtuales).
– Boeing Co.
– Ford Motor Co.
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Comercio electrónico
Modelo de negocios “corredores de información”
 Venta de servicios de información.
 Certificacación por autoridades electrónicas “confiables”.
– Cybertrust
– Verysign
 http://belsign.be
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Comercio electrónico
Modelo de negocios “Comunidades virtuales”
 El valor de las comunidades proviene de sus miembros.
 Las cuotas y los anuncios son fuente de ingreso.
– http://amazon.com
– http://apparelex.com/bbs/index.htm
– http://indconnect.com/steelweb
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Comercio electrónico
Proceso de creación de valor.
 El modelo tradicional de la cadena de valor, trata la información como un elemento de soporte del
proceso de agregar valor, no como una fuente de valor en si misma.
 La cadena de valor del mundo virtual permite crear valor con
información
 Los directivos utilizan la información que capturan de logística, inventarios y producción para
monitorear y controlar los procesos.
 La información en sí misma sirve para crear valor para el cliente
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Comercio electrónico
Proceso de creación de valor
 Ejemplo:
– Fedex le proporciona acceso a sus clientes a su sistema de seguimiento de
embarques, que le permite mantener la lealtad de sus usuarios.
– USAA proporciona servicios financieros y de compra (desde joyas hasta
vehículos). Ofrece la opción de reemplazo de partes robadas o de pagarles, a lo
que los clientes optan por la primera opción.
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Comercio electrónico
Proceso de creación de valor

Para adoptar el proceso de creación de valor con información son necesarias 3 etapas:
– Visibilidad: Ser capaces de visualizar las operaciones físicas del negocio de manera mas
efectiva a través de información (Sistemas Integrados, Datawarehouse).
– Réplica de actividades: Sustituir actividades físicas con virtuales. Se inicia la creación de
cadenas de valor paralelas en el mercado virtual.
– Nueva relación con los clientes: Entregar valor a los clientes de manera única.

Cada etapa de la cadena de valor virtual permite muchas extracciones nuevas del flujo de información. Cada extracción
constituye un nuevo servicio o producto.
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Comercio electrónico
Proceso de creación de valor

Visibilidad:
– Frito Lay emplea HHC para recolectar diariamente información sobre ventas en todas las
tiendas, así como datos acerca de la competencia.
– Con esta información, se puede determinar los niveles de los insumos, ubicar las actividades
de manufactura a lo largo de la capacidad de producción y planear las rutas de las camionetas
repartidoras.
– Utiliza esta información para “ver” las actividades a lo largo de su cadena de valor física y
reaccionar oportuna y adecuadamente.

Réplica de actividades:
– Boeing Co. traslado el desarrollo de prototipos físicos hacia un ambiente sintético, donde se
puede probar el modelo en un túnel de viento virtual.
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Comercio electrónico
Gestión de negocios en el mercado virtual.

La creación de valor en cualquier etapa de la cadena de
valor virtual, requiere de 5 actividades:
•
•
•
•
•

Recolección de información.
Organización
Selección.
Síntesis.
Distribución.
Estas actividades en combinación con la cadena de valor (real y virtual), forman la matriz de valor.
Cadena de Valor Física
Recolecta
Organiza
Matriz
de Valor
Selecciona
Sintetiza
Distribuye
Cadena de Valor Virtual
Nuevos
Mercados
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Nuevos
Mercados
Nuevos
Mercados
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Comercio electrónico
Contenido
1. Los conceptos de Mercado y Comercio.
2. El Marco de Referencia de Cuatro Niveles.
3. El Nivel de Infraestrutura Tecnológica
• Las Tecnologías de Internet y de Web.
• El Aspecto Seguridad.
4. El Nivel de Servicios de Comercio Electrónico
• El Catálogo Electrónico.
• La Negociación y Contratación de Bienes.
• El Cumplimiento de los Acuerdos: Pago y Logística
5. El Nivel de Procesos de Negocios
6. El Nivel de Modelos de Negocios
7. Conclusiones
8. Referencias
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Comercio electrónico
Conclusiones
 Los planes estratégicos de las empresas deben entender las
diferencias en la creación/extracción de valor de ambos mercados y
administrarlos adecuadamente.
 Los responsables de T/I de las empresas deben contribuir de forma
activa en la elaboración del plan estratégico del negocio.
 El Comercio Electrónico no solamente cubre aspectos tecnológicos
 sino que en buena parte es negocio.
 El marco de referencia es la base para el entendimiento integral.
 Estamos en los inicios de algo trascendental.
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Comercio electrónico
Contenido
1. Los conceptos de Mercado y Comercio.
2. El Marco de Referencia de Cuatro Niveles.
3. El Nivel de Infraestrutura Tecnológica
• Las Tecnologías de Internet y de Web.
• El Aspecto Seguridad.
4. El Nivel de Servicios de Comercio Electrónico
• El Catálogo Electrónico.
• La Negociación y Contratación de Bienes.
• El Cumplimiento de los Acuerdos: Pago y Logística
5. El Nivel de Procesos de Negocios
6. El Nivel de Modelos de Negocios
7. Conclusiones
8. Referencias
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Comercio electrónico
Referencias
1. Kalakota, R. and Whinston, A. “ Electronic Commerce: A Manager´s Guide ”.
Addison Wesley, 1996.
2. Ware, J., Gebauer, J., Hartman, A. and Roldan, M. “ The search for digital
Excellence ”. McGraw Hill, 1998.
3. Benesko, G. “Inter-Corporate Business Enginnering ”. Research Triangle
Consultants, Inc., 1997.
4. Choi, S. Stahl, D. and Whinston, A. “ The Economics of Electronic Commerce ”.
Macmillan Technical Publishing, 1997.
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Comercio electrónico