Transcript Автоматизация работы с контекстной рекламой Алексей Довжиков eLama.ru тел: +7 (499) 270-27-90 +7 (812) 449-89-07 e-mail: [email protected] Цель доклада Задачи рекламодателя: Существующие технические возможности: • Сокращение издержек • API контекстных систем • Расширение воронки продаж •

Автоматизация работы с
контекстной рекламой
Алексей Довжиков
eLama.ru
тел: +7 (499) 270-27-90
+7 (812) 449-89-07
e-mail: [email protected]
Цель доклада
Задачи
рекламодателя:
Существующие
технические возможности:
• Сокращение издержек
• API контекстных систем
• Расширение воронки
продаж
• ПО, на котором работает
интернет-магазин
• Снижение стоимости
привлечения клиента
• Руки программистов
Поделиться кейсами с решениями бизнес-задач
2
Что за зверь API
Application
Programming
Interface
Дает возможность на
программном уровне
Использовать некоторые
функции контекстных систем в
автоматическом режиме
3
Рынок контекстной рекламы
Бегун +
Google
AdWords
20%
Rambler
Mail.ru 2%
Яндекс.
Директ
80%
7%
Google
22%
Яндекс
65%
По рекламодателям
$537 млн.
По посетителям
API контекстных систем
1. Яндекс.Директ
• Получает любой рекламодатель на 3 мес.
• Ограничения:
- по времени
(частота и количество обращений в сутки)
- по содержанию
(количество и характер доступных операций)
В зависимости от баллов
5
API контекстных систем
2. Бегун
• Предоставляется «разработчикам в области
рекламных интернет-технологий»
3. Google AdWords
• Предоставляется по достижении оборота в
Центре клиентов (MCC)
• Каждая операция по API «стоит» некоторое
количество «единиц». 1000 единиц API = $0,25
6
Что можно автоматизировать
VS
7
Автоматическое управление ставками
1. Существенная экономия времени
2. Экономия бюджета в среднем на 30%
$$$
$$$
$$
$$
$
$
8
Автоматическое управление ставками
1. Существенная экономия времени
2. Экономия бюджета в среднем на 30%
3. Управление ценовой стратегией
(обход ограничения на обязательные 40
часов показа в Директе)
9
Высший пилотаж
Управление
ставками на
основе аналитики
продаж
10
Автоматическое управление ставками
«Расписание»
ставок
Настройка
«шага»
Скоро!
11
Журнал
изменений
Автоматическое создание эффективной РК
«Правила» эффективной РК
• Кампания содержит всю номенклатуру товаров
• Все объявления содержат текст искомой фразы
• Каждое объявление ведет на конечную страницу
товара
• Желательно наличие цены в тексте объявления
На тысячах товаров трудоемкость реализации может
перевесить ожидаемые результаты
12
Автоматизация своими силами
• Подгрузка ключевых слов и объявлений в
системы контекстной рекламы
 Директ.Яндекс
MS Excel + API (В свободном доступе)
 Бегун
XML, CSV + API (По запросу)
 Google Adwords
CSV + API (Для акаунтов с постолпатой)
 eLama.ru
XML, CSV, MS EXCEL , YML + API (По запросу)
13
Автоматизация своими силами
• Пишем скрипт и / или ПО
создающее по нашему алгоритму
MS Excel и XML файлы с нужными
нам ключевыми словами и
подгружаем Директ.Яндекс, Бегун,
Google AdWords
• ОСТОРОЖНО МОДЕРАЦИЯ !!! :)
14
Автоматизация своими силами
• Примеры:
 Интернет магазин
Есть база товаров. Создаем слова и объявления
под каждый товар
 Отраслевой портал
Есть каталог видов деятельности в нашей
отрасли, список компаний и т.д.
Создаем слова и объявления по видам
деятельности и т.п., автоматически формируя
свое объявление
(под каждый интересующий нас регион)
15
XLS для Яндекс Директ
16
Google adWords
ПОСТРОЕНИЕ ВЕЕРА
КОНТЕКСТНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ
18
Этапы подготовки “веера”
• Построение базы
ключевых слов
• Обработка базы ключевых слов
• Построение “веера” объявлений
• Погрузка объявлений в контекстные системы
19
Построение индекса ключевых слов
• Задача собрать базу ключевых слов которые
могут быть задействованы в нашей кампании
• Источники
 Вакансии
 Резюме
 Описания кампаний
Обработка индекса
• Неиспользуемые
 Предлоги, междометия, местоимения …
 Пример: Все, кто, зачем ….
• Корневые
 Существительные, определения …
 Пример: Инженер, PHP ..
• Уточняющие
 Прилагательные, сокращения …
 Пример: Старший, PRO, …
Построение “веера”
Инженер
Главный
Инженер
Старший
Инженер
Проектировщик
…
Главный инженер
Конструктор
…
Главный инженер
Проектировщик
Главный инженер
Конструктор ГЭС
…
Инженер
Проектировщик
…
…
…
22
Проектировщик
Электрик
…
Генеральный
Проектировщик
…
Исключение пересечений
Инженер
– Главный – Старший – Проектировщик
– Конструктор – Проектировщик
– ГЭС
Главный
Инженер
– ГЭС
Главный инженер
Конструктор
– Конструктор
Старший
– Проектировщик
Инженер
– ГЭС
…
Главный инженер
Проектировщик
Главный инженер
Конструктор ГЭС
…
…
…
23
…
Инженер
Проектировщик
Расширение запросов
+
Инженер
Главный
Инженер
Старший
Инженер
Главный инженер
Конструктор
…
Главный инженер
Проектировщик
Главный инженер
Конструктор ГЭС
…
Инжинер
+
…
Гидроэлектростанции
24
Инженер
Проектировщик
Формирование объявления
• Под запрос выбираем
вакансию с
наибольшей зарплатой
соответствующей
данному запросу
25
Формирование объявления
• Заголовок = [название вакансии]
• Текст =
В + [название компании] + требуется +
[название вакансии] + ЗП от [зарплата]
• Ссылка = [адрес вакансии]
• Проверка требований контекстных систем
26
Пример
• Инженер
В компанию Ко-Актив требуется Инженер
зп от 140 000 р.
• Главный инженер
В компанию Монолит требуется Главный Инженер
зп от 90 000 р.
• Главный инженер Проектировщик
Компании Петрострой требуется Главный Инженер
Проектировщик зп от 70 000 р.
27
Результат
• Источник:
 база вакансий и резюме ~4000
• Веер:
 ~500 объявлений
• Размещение:
 регион: Петербург
 система Директ.Яндекс
• Результат:
 > 1 000 посетителей в день
 ~375 руб. за 1000 посетителей
28
Автогенерация РК из базы товаров
и запуск по API
YML для Яндекс.Маркета
29
30
Генерация из YML vs Маркет
• Преимущества
 Можем составлять шаблон объявления
 Можем рекламироваться по разным ключевым
запросам
 Можем рекламироваться в
Бегуне + Google Adwords + РСЯ
 Можем занимать любые позиции в поиске
• Недостаток
 Необходимо отдельно следить за актуальностью.
Пока ;)
31
Высший пилотаж
С помощью API можно автоматически запускать
рекламные и останавливать рекламные объявления
Интеграция с системой учета складских запасов
позволит включать и выключать контекстную
рекламу по каждому товару в зависимости от
наличия
32
Кейс портала по продаже туров
50 000 индивидуальных объявлений вида:
«Название отеля». Скидки.
«Название отеля». Туры и отели со скидкой. Наличие
онлайн.
Ключевое слово – название отеля.
Показы
10 888 277
33
Клики
6 425
CTR Расход
(%) всего, у.е.
0,06
64,25
Ср. цена
клика, у.е.
0,01
Стратегия «Разделяй и властвуй»
• Федеральный рекламодатель теряет до 30%
рекламного бюджета за счет единого таргетинга
кампании на всю Россию
Кто виноват и что делать?
34
«Географический» таргетинг
35
Данные Бегун
«Географический» рынок
Конкуренция и ставки по одному
и тому же запросу в Москве
выше, чем в других регионах
36
Вся Россия ≠ все регионы
37
Разделяем на регионы
1 кампания «Вся Россия» ÷
12 кампаний на 12 регионов
стоимость привлечения
посетителя снижается на 10-30%
38
Минусы
• Трудоемко
• Долго
39
Решение
• Трудоемко
• Долго
40
Вместо создания с
нуля 12 кампаний –
запуск из одного
шаблона на 12
регионов
Массовые
сервисы клиент
автоматизации
Почтовый
3 в 1 и не только
контекстной
рекламы
+ дополнительные инструменты повышения эффективности
Зачем все это рекламодателю
• В 5 раз быстрее запуск рекламной
кампании в 3 системы
• Единая бухгалтерия
• «Копирование» кампаний между
рекламными системами
БЕЗ НАЦЕНКИ!
42
Недочеты API или возможное будущее
• Современные API не работают с финансами
• Жесткие ограничения по использованию
Эксплуатируйте контекстные системы разумно и
по мере необходимости. Оптимизируйте!
43
Займитесь автоматизацией,
пока она не занялась вами
• Количество рекламодателей Яндекс.Директ
выросло в 1,5 раза за 2010 г. и сейчас составляет
180 000
• Конкуренция ужесточается: растут ставки, растет
активность
Контекстные кампании должны быть
настроены «тоньше», с бОльшим охватом, с
точно выверенной ценовой стратегией и
постоянным поддержанием ее.
44
Приглашаю на мастер-класс
Алексей Довжиков
[email protected]