Transcript 研究方法
策略行銷期末報告 尋找大學生心目中 CP值最高的語文補習班 經濟三 經濟三 物理三 企管四 機械五 許賀雰 黃敬倫 郭濬德 吳雨樺 羅祥恩 Ｏ utline • 研究動機&目的 • 文獻探討 • 研究方法 • 研究結果分析 • 結論 研究動機與目的 研究動機與目的 • 找出消費者最重視的功能 - 什麼東西對消費者來說是最重要的? • 全球化時代 - 2017年，全球將會有30億人口說英語。 大學，是成為社會人士前的最後一站。 為了迎接未來，大學的專業不可輕忽。 而成就專業的其他因素，也非常重要。 研究動機與目的 • 本研究以消費者的角度出發，利用聯合分析法來 探討大學生所重視語文補習班的功能及其水準， 以了解大學生對語文補習班之功能偏好。並根據 研究結果，提出語文補習班經營上之建議。 文獻探討 文獻探討 – 補習班的定義 • 補習班的定義 – 1. 志願增進生活知能之國民，得受短期補習教育。 2. 短期補習教育，由學校、機關、團體或私人辦理， 分技藝補習班及文理補習班二類；修業期限為一 個月至一年六個月。 (教育部，1999) 文獻探討 • 行政院在2011年第十次修訂「中華民國行業標準 分類」將教育服務業定位為第P大類，而補教業屬 於教育服務業中的其他教育服務業。 文獻探討 – 屬性設定 • 服務業的行銷組合包含7Ps： 服務範圍、 服務品質、品牌 Product 服務所在地、 接近性 人力資源、態度、 其他顧客 People Place 價格水準、折扣、 顧客的價值認知、 付款條件、品質與 定價、服務差異化 Price 服務政策、服務程序、 一致性、員工判斷力、 顧客參與程度、顧客 管理、服務流程 Process 廣告、人員促銷、 銷售促銷、宣傳、 公共關係 Promotion Physical Evidence 環境、裝備實物、 實體性呈現 (Booms & Bitner, 1981) 研究方法 研究方法 – 流程 • 初步屬性調查 資料收集 • 屬性篩選 文獻探討、前測問卷 • 確定最終屬性 確定屬性 及水準 結果分析 • 水準值設定 • 實驗卡片建立 • 屬性重要性權重 聯合分析法 研究方法 – 屬性 價格 師資 品牌 課程 班制 距離 研究方法 – 前測問卷(結果) 1. 共收回60份問卷,受訪者為各校大學生 2. 依照非常不同意至非常同意的六種程度,以分數的 1~6作排序，選出其中分數較高者作為正式問 卷之項目 價格 品牌 師資 距離 課程 班制 16.333 16.555 16.777 14.089 16.200 14.522 研究方法 – 水準值設定 價格 品牌 師資 課程 價格13,000以上 知名度高 師資評價高 課程分班分級明確 價格10,000~13,000 知名度中 師資評價中 課程分班分級不明確 價格10,000以下 知名度低 師資評價低 研究方法-聯合分析法 師資 評價 高 補習班知名度 高 中 低 價格10,000以下 課程分班分級明確 價格13,000以上 課程分班分級不明確 價格10,000~13,000 課程分班分級明確 中 價格13,000以上 課程分班分級明確 價格10,000~13,000 課程分班分級明確 價格10,000以下 課程分班分級不明確 低 價格10,000~13,000 課程分班分級不明確 價格10,000以下 課程分班分級明確 價格13.000以上 課程分班分級明確 A 師資評價高 D 師資評價高 C 師資評價高 補習班知名度高 補習班知名度中 補習班知名度低 價格10,000以下 價格13,000以上 價格10,000~13,000 課程分班分級明確 課程分班分級不明確 課程分班分級明確 師資評價中 G B E 師資評價中 F 師資評價中 補習班知名度高 補習班知名度中 補習班知名度低 價格13,000以上 價格10,000~13,000 價格10,000以下 課程分班分級明確 課程分班分級明確 課程分班分級不明確 師資評價低 H 師資評價低 I 師資評價低 補習班知名度高 補習班知名度中 補習班知名度低 價格10,000~13,000 價格10,000以下 價格13.000以上 課程分班分級不明確 課程分班分級明確 課程分班分級明確 研究結果分析 研究結果分析 師資 高 知名度 高 中 低 (A) (B) (C) 1 中 (D) 低 (G) 4 3 (E) 5 (H) 價格 13000元以上＝3+4+9＝16 10000-13000元＝2+5+7＝14 10000元以下＝1+6+8＝15 2 (F) =6 分級與否 6 =15 =24 (I) 7 8 9 =12 =16 =17 有分級＝ (1+2+4+5+8+9)/2＝14.5 無分級＝ 3+6+7＝16 研究結果分析 屬性 重要性權重(%) 師資 67.9% 知名度 18.9% 價格 7.5% 分級與否 5.7% 水準 高 中 低 高 中 低 13000元以上 10000-13000元 10000元以下 有分級 無分級 X 6 15 24 12 16 17 16 14 15 14.5 16 Y(標準化) 1.00 0.50 0.00 0.67 0.44 0.39 0.44 0.56 0.50 0.53 0.44 研究結果分析 師資(67.9%) 1 知名度(18.9%) 1 1 0,8 0,8 0,6 0,67 0,6 0,5 0,44 0,4 0,4 0,2 0,39 0,2 0 0 0 高 中 低 高 中 分級(5.7%) 價格(7.5%) 1 1 0,8 0,8 0,56 0,6 0,44 低 0,5 0,6 0,44 0,4 0,4 0,2 0,2 0 0,53 0 13000元以上 10000-13000元 10000元以下 有 無 研究結果分析 師資 知名度 價格 分級與否 CVI A 高 高 低 有 2.70 B 高 中 高 無 2.32 C 高 低 中 有 2.48 D 中 高 高 有 2.14 E 中 中 中 有 2.03 F 中 低 低 無 1.83 G 低 高 中 無 1.67 H 低 中 低 有 1.47 I 低 低 高 有 1.36 各年級對價格的認知 各年級對品牌的認知 各年級對師資的認知 各年級對課程分級的認知 對照比較 結論 結論 • 整體而言語文補習班屬性偏好： 師資>知名度>價格>有無分級 • 師資對於消費者的偏好影響極強烈佔總水準 67.9% • 各屬性水準偏好之最佳組合為： 師資高、補習班知名度高、價格在10000－ 13000元間、有分級 結論 CVI=2.70 有 低 高 CVI=2.03 有 中 中 高 中 CVI=1.36 有 高 低 結論 • 問卷結果統計出大學生對於師資與價格的認知是 逐年遞減 • 使用聯合分析法後的進一步決策？ 建議以CVI值最大的偏好組合吸引顧客，在個別 依不同年級調整師資與價格的程度，創造最大的 雙贏！ ！ ！ Thank you for your listening.