Transcript BENJERRY`s.

Une Stratégie de Com’
Presque Parfaite
Onteniente Mélany - Reynaert Mylène - Reculusa Marine - Sananikone Anaïs
SOMMAIRE
I. Présentation et Philosophie
II. Objectifs de Communication
III. Territoire de Communication
IV. Règles de base et Principaux Médias Utilisés
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PRESENTATION & PHILOSOPHIE
DE LA MARQUE
QUELQUES CHIFFRES POUR COMMENCER
• 1978 : première boutique Ben & Jerry’s
• 1979 : début du Free Cone Day
• 1981 : « meilleures glaces du monde »
• 2000 : rachat de Ben & Jerry’s par le groupe Unilever
BEN & JERRY’S, C’EST QUOI, C’EST QUI?
• Marque américaine
• Yaourts glacés, crèmes glacées et sorbets
• Siège social à South Burlington
• Appartient au groupe Unilever
• Ben Cohen et Jerry Greenfield
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PRESENTATION & PHILOSOPHIE
DE LA MARQUE
UNE MARQUE FUN ET ENGAGÉE
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Vers le commerce équitable
Programme d’agriculture durable Caring Dairy
Fabrication des brownies par la Greyston Bakery
Œufs de poule élevées en plein air
Réduction des émissions de CO2 en limitant les transports
Utilisation d’énergies renouvelables...
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PRESENTATION & PHILOSOPHIE
DE LA MARQUE
• LES MISSIONS ET LES VISIONS
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OBJECTIFS DE COMMUNICATION
• Meilleur produits possible
• Performances Financières
• Rôle associatif actif
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OBJECTIFS DE COMMUNICATION
POSITIONNEMENT:
• Produit considéré comme glace « super premium »
• Dû au type de produit
• Dû au mode de distribution
MARCHE DE LA GLACE:
• 6 litres de glace par an en France
• 23 litres de glace par an aux Etats Unis
• Produit de consommation courante
• Marché saturé
• Grands groupes concurrents (Nestlé; Danone; Unilever..)
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TERRITOIRE DE COMMUNICATION
COEUR DE CIBLE:
• Consommateur jeunes de 20 à 35 ans
• Qui habitent les grandes villes
• Qui appartiennent à la catégorie des “bobos”
• = « Le consommateur type écoute radio Nova et radio France, il lit Zurban et Libération, mange des
yaourts bio, des pâtes fraîches et du chocolat noir à 80%, fait ses courses chez Picard ou au marché
du quartier ; très consommateur de mode, il circule en vélo et « brunch » au Pain Quotidien ».
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TERRITOIRE DE COMMUNICATION
INTÉGRATION DES NOUVELLES TENDANCES:
Consommation
de masse
Baisse de la
qualité
alimentaire
Sécurité
sanitaire au
centre
= Nouvelle tendance du “consommer mieux”
= Une marque qui s’ancre totalement dans l’air du temps
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TERRITOIRE DE COMMUNICATION ET
STRATÉGIE
UN TERRITOIRE DE COMMUNICATION :
 décalé, humoristique, drôle, tout en restant sérieux
 cohérent avec la stratégie globale de l’entreprise
B&J propose une glace unique, avec une touche de rigolade, de folie, de jeunesse et
d’excentricité, mais aussi de responsabilité
UNE VISION DE L’AVENIR POSITIVE
:
Développer sa mission sociale, son ADN de la marque et la qualité produit, en initiant et des
actions pour promouvoir la mission sociale de l'entreprise, et pour garantir que leur glaces
sont les meilleures glaces possibles, faites de la meilleure façon possible.
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TERRITOIRE DE COMMUNICATION
LES VALEURS:
• Qualité des produits naturels utilisés
• L’humour et le fun pour une communication décalé et en adéquation avec la
cible
• Responsabilité et commerce équitable : s’est labellisé fair trading en 2011.
• Transparence des activités de l’entreprise
• Côté humain, proche de la clientèle
• Joie et bonheur
• If it's not fun, why do it? => être sérieux sans se prendre au sérieux.
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TERRITOIRE DE COMMUNICATION
UNE RELATION PROCHE AVEC LA CLIENTÈLE :
• La tradition du « Free Cone Day » :
 Distribution de Glaces gratuites tous les 21 avril, depuis 30 ans.
• Visibilité importante sur les réseaux sociaux :
7 238 878 J’aime
134 564 abonnés
• Blogs : articles, nouveaux produits, jeux concours, recettes…
• Storytelling : la rubrique « Vacheries »
• Jeux interactifs
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TERRITOIRE DE COMMUNICATION
COMPOSANTES DE PERSONNALITÉ:
• Marque fun, dynamique et engagée
• Rappelle des valeurs de l’entreprise
• Défense de l’environnement : Fair or not Faire ?
• Une communication dans un style qui lui est propre : décalée, dynamique,
humoristique
• Approche éducative et ludique
• Messages simplifiés pour une meilleure compréhension
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TERRITOIRE DE COMMUNICATION
COMPOSANTES DE PERSONNALITÉ:
• Rappel des fondateurs et de leur histoire
• Rappel du produit équitable
• Le nom de marque Ben & Jerry’s: sentiment de sincérité, de sympathie voire
de proximité envers le consommateur
• une marque de crème glacée faîte maison qui se repose sur le savoir faire
• La célèbre vache Woody ambassadrice de la marque
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TERRITOIRE DE COMMUNICATION
COMPOSANTES D’IDENTIFICATION:
• Code graphique :
• Bleu => fraîcheur, loyauté, rêve, transparence
• Vert => nature et environnement
• Un packaging design aux perspectives amusantes et colorées.
• Illustrations ludique et enfantines
• Code sonore : toujours la même voix off dans les publicités TV, même style de musique un
peu campagnarde : banjo, bruit d’animaux amplifiés etc..
• En typographie:
• Originalité du &.
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TERRITOIRE DE COMMUNICATION
COMPOSANTES D’IDENTIFICATION
• Depuis 1978 : image et logos de marques évoluent.
1er logo:
- Forme ovale
- Message d'une crème
glacée riche en
saveurs.
- Piano = "mélodie des
bonnes crèmes
glacées".
- Le label "fait à la
main »
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TERRITOIRE DE COMMUNICATION
• COMPOSANTES D’IDENTIFICATION
• 1980 changement de
logo
• Police Chunky : ronde,
joufflue.
• La mention 'faîte à la
main" disparaît
• Remplacée par
l'illustration d'un homme
préparant lui-même la
crème glacée.
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TERRITOIRE DE COMMUNICATION
1
Les pots de glace tous rouges
2
Le logo ovale mal adapté pour les
pots : un logo horizontal
3
le cône
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TERRITOIRE DE COMMUNICATION
Version actuelle américaine
Selon ce que dégage le logo, les façades des boutiques l’objectif est de
donner envie de dévorer leurs glaces.
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Version actuelle française
TERRITOIRE DE COMMUNICATION
• TERRITOIRE D’HAAGEN-DAZS:
TERRITOIRE BEN & JERRY’S:
• Haagen-Dazs : un groupe fondé en 1961
par des New-Yorkais
• Image de Luxe et de qualité.
• Ben & Jerry's : image de « bobos », éco
responsable, éthique, drôle et branchée =
Fair Trading
• Positionné sur le segment du luxe
• Communication basée:
• Image d'une marque élitiste et aisée.
• le naturel
• Télévision et web
• le commerce équitable
• Est partenaire du tournoi de Roland Garros
depuis 19 ans.
• proche des gens
• drôle et décalé.
• Placement de produit
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RÈGLES DE BASE ET
PRINCIPAUX MÉDIAS UTILISÉS
Les règles d’une communication Ben&Jerry’s:
 Jeune et décomplexée
 Légère et décalée
 Adaptée à ses cibles
 Axée sur ses engagements
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Les médias utilisés
Le street marketing:
 Campagne What’s the doughboy afraid of ?
 Création de la cowmobile
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Site internet:
Un vote original
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 Campagne TV : elles sont rares
 Cinéma
Néglige les campagnes tv et radio au profit de placements de ses
produits dans les films, émissions tv et séries.
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Réseaux sociaux :
 Facebook:
Animations régulières, informations en temps réel
Do the world a flavor
Demande de « Mooo » à Singapour
Fair Cone Night, en partenariat avec Emmaüs
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 Twitter:
Tweets quotidiens, intéractions avec des followers
Fairtweets : une campagne sociale destinée à promouvoir le
commerce équitable.
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Instagram
 #Captureuphoria
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