Transcript 2013年腾讯电商战略
平台聚梦想 口碑铸辉煌 2013年腾讯电商 战略分享 腾讯电商发展回顾 与2013年前瞻 腾讯电商运营部运营总监 于晴晴 4 2012年腾讯电商销售额突破500亿级 腾讯电子商务投入10亿美金，员工总数超过5000人 腾讯电商系销售额突破500亿，同比增加200% 3.88亿 QQ商城销售额突破120亿 QQ商城商户总数1.4万家，每天申请量超过300家 下单金额过亿的商户达4家 累计历史付款人数 · 2011年Q4， QQ网购上线运营 · 2012年Q2，腾讯电商控股公司 正式成立，腾讯将投入10亿美元 扶持电子商务业务 · 2012年Q3，腾讯全资控股易迅 网 · 2012年Q3，QQ网购开放平台 上线 · 2013年，QQ商城全面升级为 QQ网购 2009 2005 · 2005Q3 拍拍网上线运营 · 2006年Q2交易份额超越易趣 2012 · 2009Q3 QQ会员店发布 · 2010Q2 更名为QQ商城 · “求正品” · 合作伙伴为品牌商、渠道商 · 2011年迈入十亿级别 5 一、做最优消费者口碑的 电商平台 6 以用户价值为依归：求品质+求服务 利益诉求从“求丰富、求便宜”向“求品质、求服务”演进 潜在客户不下单的三个主要原因是：商品品质、 网站信誉、配送速度 潜在网购客户不下单原因（source:艾瑞报告） 客户抱怨的四个主要原因是：客服质量、配送质 量、商品质量、退换货服务质量 网购客户对购物网站评份情况（source:艾瑞报告） 7 腾讯电商的战略定位： 自营+开放平台， 打造最优消费者口碑的电商平台 用户：品质顾客与时尚顾客 正品低价： + 自营核心类目和头部商品 树立低价形象 - 优质首选网购平台 （带自营的更专业 服务更好的电商平 台） 优质服务： 自建仓储和配送，提供 B2C的服务水准；业内领 先的售后服务； 快捷配送； 服务水准统一，可预期； 类目管理达到专业水准； 商品的质量与潮流度领先， 重点商品价格领先； 商品丰富度逊于淘宝； 卖家：严选优质品牌和商家 精选商品，专业运营： 精选商户和商品；树立品 类专家形象 + 吸引优质网购用户群体； 优质商家可以提供有保障的 商品与服务； 严选出的商家可以和我们平 台共同成长； - 对采购/运营专业度要求高 ； 牺牲部分品类丰富度； 自营与开放平台形成良性循环；加强后端能力；提升采购/运营专业度；提升服务水准。 8 未来腾讯电商战略步骤 前台 自营 开放平台 易迅 拍拍 腾讯自营 正品 低价 快捷 后台 服务承接 FBA模式 丰富商品 满足长尾需求 能力 (Ebay+G 精选商户 正品低价 优质专业服务 统一后台，流量共享 建立“大一统”的技术后台，支持腾讯电商旗下业务 经营能力 前端整合 后端服务 营销触点 ID 长尾场景 建站能力仓储服务 腾讯互联Q-shoping 易迅底层 QQ网购（原商城） 搜索购物物流服务 向第三方服务 开放平台 运营能力 API 商品运营 二次开发能力 用户运营 搜索 整体代运营 向第三方服务 9 二、发挥大腾讯优势， 融入网民生活 10 社交流量导入 12年： 1. 开放社交平台：仅空间直投每日带来14亿曝光 2.广告扶持：对空间流量的补贴就高达15亿（12年） 3. 广告投放形式多样化：空间直投、腾讯直投、特卖置顶、 移动电商、易推广五大产品， 4. 流量渠道多样化：已发展到IM客户端、SOSO结果页、腾讯 网等广告资源位。 • 无线、网站部、搜索、微博等 诸多渠道。 • 整合商户后台，一站式的广告 平台。 直投广告曝光： 14亿 到店 UV300+ W 13年： 进一步整合腾讯系内资源： 空间日均曝光：30 亿 大力拓展腾讯系外资源： • CPS易推广 • “开心购”等电商APP 加大补助力度： • 设立30亿奖励基金 11 流量生态系统——见龙项目 评价系统 流量奖励计划 空投 二亿基金奖励计划：服务激励+综合奖励 条件：卖家分排前且有空投，每月给与奖励 优质卖家： DSR 投诉率 缺货率 60S响应 销售额 搜索 卖家分越高，搜索越靠前 受到扣分处罚，搜索排名降低 销量炒作 活动 卖家分大于45分，可以报名参加团购、特价等平台活 动 卖家分将作为选品的重要参考依据 建立生态系统，把广点通、卖家老用户、搜索\list 等流量有机连接起来 配合卖家建立稳定的店铺流量来源（提高搜索、付费广告、店铺收藏入口流量） 12 挖掘买家偏好，细分客户，精准营销 CRM（客户营销中心） 文艺青年 热恋 效果分析 客户管理 在一周的测试中：CRM系统 引入流量的成交转化率比非 CRM渠道高204.6%， UV价值比非CRM渠道高 准妈妈 158.28%。 营销管理 驴友 13年实现 消息触达通道拓展 更多营销应用接入 用户画像数据挖掘 收藏 统计口径：通过统一的WGTAG方式统计对比，与其他非CRM渠道做对比。成交转化率=成交人数/UV，UV价值=成交金额/UV。 13 微生活，想象空间巨大…… 白富美掌柜：店铺新品能否大卖？用微信让老客抢“鲜”试购！ 回复爆棚！多人同时会话我有“多客服”！QQ微信两不 误！ 14 腾讯电商移动端布局，增势迅猛 腾讯移动电商2012年Q3的总交易额达到5.6亿，在全国市场排名前3 预计Q4及明年同比增速500%左右 (排名数据、增长率预测数据来自艾瑞) 腾讯电商已完成在移动侧全平台所有主流产品形态的布局 WAP网页版 Html5网页版 iOS客户端版 Android客户端版 15 物流覆盖TOP234座城市，占全国市场份额69% ★ 长春 ★ 北京 ★ ★ 西安 济南 RDC中心城市 成都 ★ 布点说明： 1、重点布局Top234城市 2、考虑最佳达到易迅服务标准原则 3、最少库房辐射最大范围 4、在长春、建立东北RDC； 5、在南京、宁波，济南、福州、成都建立FDC ★武汉 南京 宁波 重庆 ★ ★ 深圳 上海 福州 200KM以内 200~500KM 易迅已覆盖地区 易迅未覆盖地区 ★ 已建RDC ★ 拟建RDC 已建FDC 拟建RDC 16 三、2013年运营战略规划 17 1. 开放平台市场定位 精致 有趣 打造有品质的网上商城 打造有趣味的网上商城 购物环境美、服务棒、商品优 购物场景多、体验优、玩法趣 正品优选 精品网货 服务保证 18 1. 开放平台市场定位 服务保 证 • • 品类专家 品质管控 • • 无理由退换货 24小时客服 精品网 货 正品低价 • • • • 品牌正品 优选品牌 优选商户 严管商户 正品低价 精品网货 服务保证 19 2. 开放平台商品策略 品类 专家 品类规划 成列规划 品类专业度 ① “ 强 正 品 ” 优选 品牌 严格品牌授权 提高线下品牌比例 标杆品牌引入 品 类 规 品质 管控 质检管控 抽样检查 低价位产品管控 划 20 2. 开放平台商品策略 标准品类 比价 SPU化 比价系统 后台价格监控 ② “ 高 价格竞 争力 限时限量 优惠 推荐商品同类比价 严格价格审核标准 团购、品牌特惠栏目 ” 性 价 比 非标价格 体系 价格梯度控制 精选性价比商品 21 3. 开放平台卖家策略 优化各层级卖家分层管理规则，建立有效的卖家成长通道。 投入人力重点进行KA商户的管理扶持。 卖家扶持模型 规则引导 KA扶持 运营管理 TOP10卖家：1to1 B/C普通卖家 A 主力卖家 平台规则监管 卖家培训引导 S KA卖家 类目运营监管 KA监管 类目扶持计划 KA扶持 TOP10-50卖家： 1to10 TOP50-500卖家： 1to50 TOP500-1000卖家： 1to100 22 4. 开放平台营销策略 整合 补齐 打通相关性类目关联 补齐大类下子频道 整合成四个大类频道 补齐运营监测数据 统一（大类下）子频道规划 频道固定入口建设 服饰馆 专业 时尚馆 生活馆 数码馆 口碑 专业分类 类目特色专栏运营 专业导购 细分用户群运营 专业成列 口碑点传播 23 5. 开放平台营销策略 精细化运营，打造口碑 • 经历过2年大促的锻炼，2013年应该把活动做的更加精细，要打造活动的口碑。 1月 练兵 彩排 调整 爆发 第一季 度 第二季 度 第三季 度 第四季 度 2月 3月 4月 5月 7月 8月 9月 年货 一条 街 过年 不打 烊 春季 新品 51放 价去 旅行 母亲 节 10月 11月 拍拍 疯抢 节 夏日 狂欢 节 中、大型 促销活动 小型活动 6月 父亲 节 梦想 团 中秋 国庆 12月 拍拍 疯抢 节Ⅱ 热卖 排行 榜 24 5. 开放平台营销策略 围绕口碑 打造拳头栏目 优惠 品牌 精选 ﹛ ﹛ ﹛ • 团购 限时限量抢购 海量团购 主题性优惠活动 • • • • • • • 名品会 • 帮你挑 • • • 品牌特卖会 名店优惠券 新品发布会 当季热卖 编辑推荐 瀑布流专区 25 6. 服务口碑长线发展计划 2013腾讯电商服务品牌正式对外发布 内功 修炼 2012服务内功修炼，品牌搭建准备 品牌 发布 2015腾讯电商全服务口碑领导者地位全面形成 服务 升级 铸就 口碑 2014全民挑战QQ网购1000个服务细节 客服口碑不存在一招制胜，而是通过一个个细节累积而成！关键的是，是否用心体会用户的需求，是否用心的 去为用户服务！ 26