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‘CJ 햇반’의 Brand Leadership 강화를 위한 커뮤니케이션 전략 1. Key Issues 2. Approach & Mission 3. Brand Identity & Positioning 4. Communication Campaign Key Issues CJ 햇반이 걸어온 길 CJ 햇반 시장 매출 추이 즉석밥 브랜드 비보조 인지도 조사 100 900 90 800 80 700 70 600 60 500 50 400 40 300 30 200 20 100 10 0 0 1997 1999 2001 2003 2005 94% 17.1% 7.6% CJ 햇반 농심 햅쌀밥 - 자체 설문조사 (N=211) - 2003 삼성경제연구소 민동원, CJ 내부자료 성장률 30, 40%대의 지속적인 성장 오뚜기 맛있는밥 비보조 인지도 1위, CJ 햇반의 브랜드 인지도는 소비자에게 절대적 CJ 햇반은 지속적으로 성장해 왔다 CJ 햇반은 브랜드 인지도 1위의 ‘카테고리 리더’ 이다 즉석밥 시장 현황 즉석밥 시장의 M/S변화 추이 즉석밥 시장의 매출 추이 1400 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1200 1000 800 600 400 13.2% 19.1% 100% 2002년이전 200 8.9% 19.2% 86.8% 2002년 CJ햇반 80.8% 72% 2003년 농심햅쌀밥 2004년 오뚜기맛있는밥 0 1997 1999 2001 2003 2005 - CJ 내부자료 즉석밥 시장 성장률 둔화 - 2005 YTN 뉴스 CJ 햇반의 M/S 점진적 하락 그러나, 위협요인은 존재한다 즉석밥 전체 시장 수요가 둔화되고 있고, 경쟁사의 진입으로 M/S가 하락하는 추세이다 고민하는 CJ 햇반 시장성장 둔화 햇 반 성 장 추 이 ? “한 단계 더 도약할 것인가 아니면, 정체상태로 머물 것인가” 경쟁사 위협 시기 시장도입기 시장성장기 “제일제당에서 “엄마가 해주신 밥” 햇반이 나왔어요” 심리적 장벽 완화 효과 브랜드 인지도 확보 시장정체기 탈피를 위한 새로운 접근이 필요 기존 전략으로 브랜드 인지도를 확보하고, 심리적 장벽 완화의 성과를 이루었으나, ‘시장 수요 둔화’ 와 ‘경쟁사 위협’ 이라는 상황에 직면하였다 Approach & Mission 어떻게 대응해야 하는가? Issue 1 시장 성장률 둔화 시장의 새로운 수요 창출 Issue 2 경쟁사 위협 차별화, 리더십 강화 대응방안 1 : 시장의 새로운 수요 창출 새로운 시장수요를 창출하기 위해서는 새로운 관점으로 시장을 바라보아야 한다 코카콜라의 경쟁상대는 다른 청량음료가 아니라 물이다. 물과 경쟁했을 때, 우리의 시장 점유율은 40%가 아니라 3% 밖에 되지 않는다. 아직 우린 한참 멀었다. - 코이쥬에타 전 코카콜라 회장 시장 성장률 둔화를 탈피하기 위하여 시장영역을 확장하고자 한다 대응방안 1 : 시장의 새로운 수요 창출 시장영역을 확장함으로써 사용상황을 넓히고 사용빈도를 높이고자 한다 시장영역의 확장 (경쟁 제품군 확대) 사용 상황 확대 사용 빈도 증대 구매 빈도 여행시 간편 사용상황 80 하루에 한번이상 200 150 60 기타 밥이 모자를때 100 40 50 20 한달에 한번정도 일주일에 한번정도 0 0 아이만있을때 라면,반찬과 함께 밥이 먹고싶을때 혼자먹을때 일주일에 2~3번정도 - 자체 설문조사 (N=211) 현재 소비자가 제한적으로 인식하는 사용 상황 Wider & - 자체 설문조사 (N=211) 현재 소비자의 낮은 햇반 사용 빈도 Deeper 시장을 새롭게 바라봄으로써 시장은 더욱 넓어지고 깊어진다 대응방안 1 : 시장의 새로운 수요 창출 시간이 한정된 상황에서 간편하게 먹기 위해 라면 햄버거 소비자는 고민한다 토스트체인 샌드위치 특징 전 국민적 사랑 제품의 종류가 다양하게 존재 대표 패스트푸드 청소년층이 주요 고객 최근 급부상 대학생,직장인의 선호도 증가 여성 고객층 확보 휴대 편리 상황 식사대용 여행시 필수품으로 인식 간식용 식사대용으로의 기호품 출근 통학 시 아침 식사 대용 간식용 간단한 도시락 대용 가격 700~1700원 2000~7000원 1000~3000원 1500~5000원 - 자체 FGI조사 (N=5) 새롭게 정의된 경쟁영역은 간편한 식사대용 제품군이다 대응방안 1 : 시장의 새로운 수요 창출 회사원 정동현 / 28세 아침에 출근 준비하랴, 정신 없을 때 주로 인스턴트 먹어요. 오전 근무할 때 허기지지 않을 정도로만 대충 먹는 거죠 뭐. 우리의 소비자는 간편함과 시간 절약 때문에 인스턴트 식품을 먹지만, 한끼 식사로써의 만족감은 낮다 고등학생 지휘 / 19세 컵라면에 삼각김밥, 이런 음식들은 먹고 돌아서면 뭔가 또 허전해요. 따뜻한 밥 한 공기 먹고 났을 때랑은 틀리죠, 확실히. 대학생 이혜경 / 24세 길거리에서 토스트나 도넛츠로 자주 끼니를 해결하는 데요. 간편하긴 해서 먹긴 하는데 살찔까 걱정도 되고, 자꾸 식생활이 불규칙 해 지는 것 같아 걱정 되요. - 자체 FGI조사 N=3 이제, CJ 햇반을 이런 소비자를 만족시킬 수 있는 제품으로 인식시켜야 한다 대응방안 2 : 차별화, 리더십 강화 CJ 햇반은 즉석밥 시장 내부 경쟁사들에 대한 각각의 대응 전략이 존재한다 또한, 경쟁사는 아직 즉석밥 브랜드로의 차별화가 미비하다 위협 1 농심의 판촉? 위협 2 오뚜기의 세트밥? 위협 3 동원F&B의 원료 차별화? 자사 제품도 브랜드의 차별화 없이 무리하게 가격인하를 전개할 시, 장기적으로는 매출에 심각한 손상뿐 아니라 리더십을 잃을 수 있음 CJ 햇반도 다양한 세트밥 제품라인으로 대응 중 CJ 햇반도 3년 연속 최고로 입증된 전남쌀과 제휴 약정 체결 리더는 항상 시장을 선도해야 하며, 신선해야 한다 햇반은 경쟁 위협에 대응하여 경쟁사와 차별화를 이루고 확고한 리더십을 구축해야 한다 대응방안 2 : 차별화, 리더십 강화 리더 진화의 법칙 “당신의 브랜드는 리더의 자리를 유지하기 위해 진화해야 한다” Case Study 이동통신업계의 마켓 리더 SK Telecom 전략 TTL 북치기 박치기 Al Ries, Laura Ries 「브랜드 창조의 법칙」 업계 최초로 20대만의 정체성 부여, 화제성유발을 통해 새로운 서비스 카테고리 창조 Na와 Khai가 TTL을 추격하는 사이 20대의 Lifestyle 창출을 통해 공감대 형성 시장의 커뮤니케이션 패러다임을 선도하여 현재의 강력한 위치를 유지 이제, CJ 햇반은 시장내 커뮤니케이션 패러다임을 새롭게 함으로써 타 브랜드와 차별화 하고 리더십을 강화할 수 있다 CJ 햇반의 과제 Issue 1 시장 새로운 수요창출 Issue 2 차별화, 리더십 강화 확장된 경쟁영역을 기반으로 CJ 햇반의 브랜드를 강화한다 Brand Identity & Positioning BI & Positioning 의 출발점 우리는 ‘시간절약’ 이라는 경쟁자의 강점을 유사성으로 가져가면서 ‘밥’ 만이 가진 속성으로 차별화를 주어야 한다. 경쟁 영역 확대의 근거 즉석 밥 즉석(卽席)[명사] 상대적 경쟁 우위의 근거 밥[명사] 1.(일이 진행되는) 바로 그 자리. 앉은자리. 1.쌀·보리 따위 곡식을 씻어서 솥 같은 데에 안치고 물을 2.그 자리에서 곧 무슨 일을 하거나 무엇을 만드는 일 부어 끓여 익힌 음식. . 2.끼니로 먹는 음식. 식사. 소비자 Said 햇반 구매 시 ‘시간 절약’ 을 가장 큰 benefit 으로 가지고 있음 햇반의 맛과 품질을 집밥과 매우 유사하게 느끼고 있음 BI & Positioning 의 출발점 “우리에게 ‘밥’이라는 말 만큼 복합적이고 풍성한 의미를 담고 있는 단어도 없다” - 송차갑 「당신만을 위한 위대한 밥상」中 김선형 / 25세 / 대학생 강경민 / 27세 / 직장인 절친한 친구나 애인이 밥을 잘 챙겨먹고 있나 걱정이 돼서 안부를 묻죠 한국인은 밥심으로 사는 것 아니겠어요 이재호 / 34세 / 직장인 혼자 먹는 밥은 맛이 없어요. 여럿이 나누어 먹어야 밥을 먹는 것 같아요 최창원 / 30세 / 대학원생 그래도 밥을 먹어야 속이 편해요 밥은,,, - 든든한 힘이 되어주는 존재 - 한국인으로 없어선 안될 존재 - 한국고유의 나눔과 가족적인 모습의 중요한 존재 - 안부 인사와 염려의 말이 되어버린 존재 Brand Identity 도출 제품 관점 고객 관점 기업 관점 간편하게 한국인의 갓 지은 밥맛을 제공하는 즉석밥 바쁜 일상 속에서도 간편함과 건강을 동시에 추구하는 현대인 모두를 위한 깨끗한 식품을 만드는 믿을 수 있는 기업 Brand Essence 풍요로움 (Enrichment) Slogan : “ Rice-full happiness ” Brand Positioning 의 방향 0.4 What means? 0.3 흰색 0.2 든든한 가족적인 0.1 정성스러운 한국적인 소비자들은 따뜻한 0 -0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 맛있는 0.6 0.7 엄마 -0.1 건강한 -0.2 <자체 이미지 조사 맵핑*, N=211> * 이미지 mapping을 위한 전문분석기법 : VBPro ‘든든함’이라는 속성을 햇반과 밥의 공통 분모로 인식하고 있다 Positioning Concept 든든함 소비자 FGI 조사와 Brand Image Mapping에서 공통적으로 나온 햇반과 밥의 공통속성 바쁜 일상 속에서 인스턴트로 식사를 해결하는 현대인들에게 기능적, 정서적으로 동시에 어필할 수 있는 Concept 다른 인스턴트 제품이 가질 수 없는 우리만의 차별화된 Concept으로서의 가능성 Communication Campaign 광고 Campaign Strategy 1단계 Campaign 인식의 전환 유도 인스턴트를 먹는 소비자들에게 ‘든든함’이라는 새로운 혜택을 제시 Positioning Concept 든든함 Main Copy “제대로 먹자, 햇반” 2단계 Campaign 식사후의 ‘포만감’을 Experiential appeal로 전달 1단계 캠페인으로 든든함을 인지한 소비자들이 실제로 체험할 수 있도록 유도 Main Copy “아~ 잘 먹었다, 햇반” 1단계 광고 Campaign 환경 분석 ① “제대로 먹자” – 김C 편 ② “제대로 먹자” – 여직원 편 직장에서 두 여직원, 바쁜 업무 중에 샌드위치와 컵라면으로 점심을 때운다 폐인 분위기의 한 남자. 라면을 매우 맛없게 먹고 있다 두 사람, 업무로 돌아와서 피곤한 표정으로 근무하다가 생각한다 BGM : ‘울고 싶어라’ (먹다가 고개를 들고) ‘아, 밥 먹고 싶다..’ ‘아, 밥 먹고 싶다..’ Rice-full happiness Na : 제대로 먹자, 햇반 Rice-full happiness Na : 제대로 먹자, 햇반 2단계 광고 Campaign ③ “아~ 잘 먹었다” – 가족 편 Rice-full happiness 식탁에 둘러 앉아 맛있게 저녁 밥을 먹고 있는 세 식구 (씹는 소리, 뜨거운 김) 아기. 활짝 웃으며, 볼록 나온 배를 만진다 “아~ 맛있다. 엄마, 나 배불러” 아빠, 몸을 뒤로 젖히며 “아~ 좋~다” 엄마, 아빠와 아이를 바라보며 기분 좋은 포만감에 행복해 한다 Na : 아~잘 먹었다, 햇반 NMMC : PR & Sponsorship 독일 월드컵 응원단 후원 2006년 독일월드컵 ‘붉은 악마’ 응원단 후원 든든하게 먹고 힘내서 열심히 응원하자는 의미 월드컵 특수를 이용, 햇반에 대한 호의적 감정을 유발하고 ‘든든함’을 전달함. PR을 적극적으로 활용 사랑 캠페인 전개 ‘사랑의 쌀’ 후원 전남쌀이 햇반의 원료이자 사회복지모금회의의 ‘사랑의 쌀’로 선정된 것을 연계하여 소개 햇반의 Brand Essence인 ‘풍요로움’을 공익 마케팅을 통해 극대화하여 전달 NMMC : 기타미디어 온라인 이벤트 햇반으로 만드는 나만의 든든한 한끼 ① ② ③ ④ 햇반 Know-how 햇반과 함께 한 순간을 담아주세요 햇반으로 2행시를 지어주세요 싱글족의 레포츠 동호회, 커뮤니티 후원, 다양한 이벤트 개최 온라인 접속이 활발한 싱글족을 겨냥하여 Brand Essence와 Positioning Concept을 적극적으로 전달함 홈쇼핑 진출 TV CJ 홈쇼핑에 진출하여 ‘선물용’ 햇반 판매 “제대로 먹자, 햇반” 햇반에 든든함을 담아 보세요” 자사의 유통망을 기반 주부들의 Trial 유도와 대량 판매로 매출 증대 기대 Sales Promotion 햇반 반찬 전문점 반찬 전문업체 ‘장독대’와 전략적 제휴 매장 내 CJ 햇반 동시 진열 햇반과 함께 먹을 수 있는 반찬을 한자리에서 판매함으로써 햇반의 판매를 촉진 하고 Brand Essence ‘풍요로움’을 고객 생활 속에서 실현 햇반 자판기 – 햇반 가마솥 ‘햇반 가마솥’ : 햇반 자판기 국내 주요 기업 25개 건물과 대학 내 데워서 나오는 햇반을 공급하는 햇반 자판기 설치 늦은 시간 밥이 필요한 직장인 소비자에게 접근성을 강화하여 시장의 새로운 수요를 창출하고 새로운 경쟁영역에서의 점유를 촉진함 Thank You